Их индивидуальных особенностей
Основными субъектами рынка организаций (предприятий)-потребителей являются: фирмы-производители промышленной продукции; предприятия оптовой и розничной торговли; государственные учреждения; некоммерческие организации. Рынок товаров промышленного назначения, с точки зрения товарной номенклатуры и денежного оборота, является наиболее крупным рынком. Поведение покупателей промышленных товаров зависит от: - факторов внешней среды (экономические условия, состояние законодательства, НТП, деятельности конкурентов и пр.); - системы менеджмента на предприятии (миссия, цели, задачи, стратегия, методы работы); - работников, занятых закупками (их мотивация, восприятие, предпочтения; их возраст, уровень образования, служебное положение, тип личности, профессионализм и пр.). Предприятия оптовой и розничной торговли представляют рынок промежуточных продавцов, которые закупают товары для перепродажи и для своей собственной деятельности. На решения промежуточных продавцов о закупках влияют почти те же факторы, что и на покупателей промышленных товаров. Государственные предприятия и некоммерческие организации приобретают широкий ассортимент товаров, необходимых для деятельности государственных учреждений и различных политических, религиозных и общественных организаций. Следует отметить, что поведение конечных потребителей и организаций (предприятий) – потребителей может существенно различаться по причине различных объектов рыночного спроса, различных целей, разной мотивацией, разными способами принятия решений и др. При разработке стратегии, анализ потребителей подразделяют на такие составляющие: сегментирование рынка, анализ мотивации покупателей и выявление их неудовлетворенных потребностей. Сегментирование рынка. В контексте разработки стратегии сегментирование – это определение групп потребителей, в отношении которых необходимо применение различных конкурентных стратегий. Каждая группа может по разному реагировать на выбранную фирмой стратегию. Поэтому руководство должно заботиться о том, чтобы для каждого сектора потребителей разработать конкурентоспособные предложения. Разработчики стратегии ищут ответы на ряд вопросов: – Кто покупает товары/услуги фирмы? – Кто покупает больше всех? (Здесь уместно привести правило Парето, в соответствии с которым 20% покупателей осуществляют 80% всех покупок). – Кто является потенциальным потребителем? – Как сегментировать рынок и разрабатывать стратегию бизнеса при уникальных потребностях отдельных групп потребителей? Основная сложность при сегментировании состоит в том, что в конкретной ситуации существует относительно большое количество способов выделения сегментов, так как выбор переменных сегментирования не всегда очевиден. Наиболее часто используют такие переменные: характеристики покупателей – пол, возраст, род деятельности, уровень зарплаты, стиль жизни, убеждения, статус; характеристики, связанные с товаром – чувствительность к цене, требования к качеству, предназначение, искомые выгоды, лояльность к торговой марке. Как видно, сегментирование может осуществляться с помощью различных характеристик покупателей, что приводит, в конечном итоге, к необходимости выбора принципиально разных стратегий. Мотивация потребителей. Определив сегменты, исследователи изучают мотивации в каждом из них. На этом этапе перед ними встают такие вопросы: – Какие мотивы покупки, т.е., что стоит за решением о покупке? – Каковы потребительские предпочтения? – Что может повлиять на изменения мотивации потребителей? Нахождение полных и правильных ответов на эти вопросы является залогом правильной формулировки стратегии для каждого сегмента. Анализ мотивации покупателей состоит из следующих этапов: 1. Определение мотивов выбранного сегмента. 2. Распределение мотивов на отдельные группы и подгруппы. 3. Оценка важности (значимости) мотивов. 4. Выделение мотивов, которые в наибольшей степени могут повлиять на определение стратегии бизнеса. В решении задач каждого этапа принимают участие менеджеры фирмы, обычно работники отдела маркетинга. Хотя для получения более достоверных данных всегда целесообразно привлекать к обсуждению различных вопросов самих покупателей. Для анализа мотивации применяются такие подходы: индивидуальные и групповые интервью, глубокие интервью, исследования в фокус-группах, рассмотрение конкурентных покупательских ситуаций, опросы потребителей в магазине или на дому. Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. На этом этапе исследователи ищут ответы на следующие вопросы: – Удовлетворены ли потребности покупателей текущими товарными предложениями? – Какие проблемы у покупателей остались неразрешенными? Изучение неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей приобретает стратегическую значимость так, как они представляют собой возможности для увеличения доли рынка, входа или создания новых рынков. Если же существуют неудовлетворенные потребности у покупателей, приобретающих на протяжении определенного времени товары давно существующих фирм, то для последних такое положение может выступать в качестве угрозы, так как конкуренты непременно попытаются их удовлетворить. Определенную важность, особенно для агрессивных фирм, приобретает определение неочевидных неудовлетворенных потребностей. Это обычно сложная задача, но определив неудовлетворенные потребности и удовлетворив их фирма, тем самым, может открыть для себя широкие возможности хотя бы по той причине, что немедленная реакция со стороны конкурентов вряд ли последует. Выявить неудовлетворенные потребности можно с помощью таких методов: метод «мозгового штурма», опрос покупателей на основе «листа проблем», анализ покупательских выгод, работа с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и др. Знание руководством фирмы о неудовлетворенных потребностях и проблемах потребителей позволяет ему принять эффективные стратегические решения касательно ряда «узких» мест в обслуживании потребителей.
Популярное: Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (615)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |