Некоммерческий маркетинг
Решение проблем, с которыми сталкивается директор учреждения культуры, часто зависит не только от его организаторских способностей, но и уровня теоретических знаний. Более того, понятийный аппарат в таких важных сферах деятельности, как экономика и финансы, кадровая политика, PR и другие, постоянно пополняется новыми терминами. Сегодняшняя публикация посвящена маркетингу, который стал активно использоваться руководителями не только производства и бизнеса, но и учреждений культуры. Основой формирования маркетинговой концепции могут быть принципы классического маркетинга, однако ярко выраженная специфика социокультурной деятельности требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения его положений. В современной профессиональной терминологии на первом месте по частоте употребления, несомненно, стоит "маркетинг". Сколько книг, статей и других публикаций посвящено весьма популярной маркетинговой тематике! Однако если задаться вопросом, что такое маркетинг в социокультурной деятельности, вряд ли можно получить однозначный ответ. Как правило, здесь применяются только отдельные элементы маркетингового потенциала, да и то исключительно в "рыночном" варианте, что значительно уменьшает возможности его использования. С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства и благотво рительности, непредсказуемость поведения аудитории, в т. ч. из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетингу столь важное значение. Словосочетание "некоммерческий маркетинг" многим представляется некорректным, поскольку в нем усматривается нежелательный эффект коммерциализации культуры и утраты ее направленности на духовность. Исходную дилемму освоения маркетинга в сфере культуры можно сформулировать как противоречие между теоретико-методологическими принципами классического маркетинга и спецификой сферы культуры, куда они активно внедряются. Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка". Этимология слова "маркетинг" понадобилась нам в связи с тем, что при его произношении ударение часто ставят на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой теории и практике принято ставить ударение на первый слог, чему обычно, и следуют специалисты в нашей стране. Существует огромное количество (2000!) определений маркетинга. Данный факт отражает его необычайную многоплановость. Маркетинг можно определять: · как научно-прикладную дисциплину; · вид профессиональной деятельности; · систему управления; · образ мышления; · стиль поведения; · комплекс конкретных функций и т. д. При всем многообразии определений исходным объектом внимания маркетинга вплоть до последнего времени было поведение на рынке, рыночные отношения в самых различных проявлениях. Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такое понимание маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, которое уже произошло. В связи с этим эволюция маркетинга будет рассмотрена нами не традиционно - по историческим этапам развития, а в рамках основных маркетинговых концепций. Пять концепций организации маркетинговой деятельности Маркетинг в сфере культуры перекликается с соответствующими концепциями товарного рынка. Они подчеркивают его особенности в социокультурной деятельности, характер и условия реализации. Существует пять основных концепций, на базе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: · совершенствование производства; · совершенствование товара; · интенсификация коммерческих усилий; · общий маркетинг; · социально-этический (социально-этичный) маркетинг. Эти подходы олицетворяют собой различные периоды в развитии экономики и основные социальные, экономические и политические перемены в течение прошедшего столетия. Концепция совершенствования производства - одна из самых старых, основана на утверждении, что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространена и доступна по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Логика понятна, но невозможно добиться более или менее стабильного положения только на основе производственных факторов (например, повышения производительности труда), при равнодушии к потребителю. Понятно, что подобная маркетинговая концепция применима в редких случаях, например при производстве стандартизированных товаров и сырьевых продуктов. Концепция совершенствования товара - пришла на смену предыдущей, в качестве стержневого тезиса здесь выдвинуто утверждение: если глазная цель - обеспечение высокого качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик продукции, она обязательно будет востребована без дополнительных усилий. Повышение качества - задача достойная, но часто приводит к маркетинговой близорукости, т. к. упускает из виду потребности населения. Приведем характерный пример: в районном центре, где гордостью был фольклорный ансамбль, задуманный цикл концертов джазовой музыки прошел при полупустом зале. В сфере услуг концепция совершенствования продукции не столь однозначна. Она вполне оправдана и применима в сфере производства неосновных услуг, потребление которых носит нерегулярный характер, например в шоу-бизнесе, где один потребитель может воспользоваться услугой ограниченное число раз. В этом случае даже при низкой платежеспособности человек найдет средства, чтобы побывать на концерте любимого артиста Кроме того, эта концепция целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса. Так, исследователями отмечена формирующаяся в России тенденция "клубности", по принципу английских клубов по интересам. В этом случае важно верно оценить платежеспособность населения. Концепция интенсификации коммерческих усилий - чрезвычайно популярная. Ее значение состоит в развитии маркетинговой сферы сбыта и стимулирования. В рамках этой концепции доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных потребителей и жесткого навязывания им товаров и услуг. Часть методов, используемых для этого, достаточно традиционна: реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями, личные продажи и т. п. Концепция интенсификации коммерческих усилий, рассчитанная на сиюминутные результаты, ставит под удар долгосрочное взаимодействие с людьми. Однако она становится эффективной, если на практике дополняется элементами социально-этического маркетинга, позволяющего влиять на формирование имиджа. Концепция общего маркетинга – сравнительно новая. Исходя из нее залогом достижения целей организации является определение нужд и запросов потребителей, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть этой концепции определяют с помощью цветистых выражений типа: · "Отыщите потребности и удовлетворите их"; · "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести"; · "Любите клиента, а не товар". Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Концепция социально-этического маркетинга - сформировалась на базе стратегического маркетинга. Согласно ей маркетинговая деятельность включает в свою сферу общественные потребности и рассматривается в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни. В отличие от общего маркетинга, который обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и ее долговременным благополучием, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибыли, покупательских потребностей и интересов общества. Некоммерческий маркетинг как вид деятельности реально существует на практике и проявляется: · в изучении потребностей населения и ориентации всей деятельности организации на их удовлетворение; · создании широкой системы общественных коммуникаций в форме паблик рилейшнз, паблисити, рекламы; · освоении инновационных форм и методов, работы; · обеспечении высокого имиджа и репутации организации. Некоммерческая маркетинговая деятельность имеет огромную социальную значимость, т. к. способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности и могут быть доведены до потребителя посредством передачи (некоммерческого обмена). О том, что акт передачи состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результаты некоммерческой деятельности. В данном случае инструментами маркетинга будут: · оценка и прогнозирование влияния внешней среды; · планирование, позволяющее учреждению культуры самостоятельно оценить собственный потенциал; · формирование развитой системы общественных коммуникаций, способствующих росту репутации и имиджа учреждения культуры среди различных слоев населения. Используя эти инструменты маркетинга в социокультурной деятельности, руководитель учреждения культуры получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать новые направления деятельности, адаптироваться к социально-экономическим условиям современной российской действительности.
Популярное: Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (583)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |