Анализ деятельности конкурентов

В 1995-96 гг. компания выпустила на рынок в средней ценовой нише продукт под названием 100% Gold – соки и нектары, более дешевые по цене и качеству, чем лидер рынка J7. В 1999 году компания решила, что эта версия товара является «маловыразительным базисом», «продуктом без особых потребительских свойств». И использовала этот базис для создания нового продукта в той же ценовой нише. Для него было выбрано название 100% Gold Premium. Для обновленной марки была разработана и реализована креативная стратегия, рассчитанная на два с половиной года. Параллельно рекламной кампании проводились исследования, показавшие, что за год с небольшим «доля продукта на рынке выросла с 0 более чем до 10% и в настоящее время занимает по России 12,7%». При этом предыдущая версия продукта с рынка не была выведена, более того, «показатели общего тандема 100% Gold и 100% Gold Premium и вовсе превышают цифру в 16%», то есть «продажи ранней версии 100% Gold не сократились, а показатели продаж в общем тандеме – существенно увеличились».

С точки зрения рекламоспособности название должно хорошо и легко произноситься, быть коротким и образным, легко запоминаться. И еще – у нас в России название должно быть русским. Во-первых, уже к 1996 году мы иностранного наелись-напились и опять любим отечественное. Во-вторых, подавляющая часть российских граждан не способна прочитать слово на латинице. Честно говоря, значительная часть и по-русски не сможет прочитать, например, вот эту статью. А уж из латинских букв слово составить неспособно в принципе. Из английских слов население в массовом порядке знает только три: «янки», «гоу» и «хоум», ну, и еще пару нецензурных, внедренных в «великий и могучий» Голливудом.

Хотя исследования, проводившиеся в мае-июне 2000 года, совпали с интенсивной рекламной кампанией марки 100% Gold Premium, ее спонтанно вспомнили всего 7,7% респондентов. В то же время 100% Gold спонтанно вспомнили 17,2%. Причем покупавших эти марки было примерно одинаковое количество – около 6%. Мы можем сделать только один вывод – в сознании потребителей эти две марки смешаны, практически неразличимы. И нечего было огород городить, переходя с плохой марки на еще более худшую.

Марка «Чемпион», выведенная на рынок в 1999 году, то есть практически одновременно с 100% Gold Premium, дала в 2000 году 73.7% спонтанного вспоминания. Между прочим, владелец Чемпиона компания «Нидан-Экофрукт» не декларирует на каждом углу приверженность идеалам маркетинга и не потрясает новомодными креативными стратегиями.

Теперь сравним «100% Gold Premium» и еще одну марку того же «Вимм-Билль-Данн» – «Любимый сад». «Любимый сад» легко запоминается и распознается, а «100% Gold Premium» – нет. Думаю, дело тут вовсе не в затратах на рекламу. Просто Любимый сад по сравнению со «100% Gold Premium» – это вменяемое решение.

Продукция «Вимм-Билль-Данн» теряет рыночные доли во всех ценовых нишах. Падение доли J7, как, впрочем, и доли Чемпиона, понятно: рынок в 2000 году резко прирос именно в средней и низшей ценовых нишах. Причем при этом представитель растущего сегмента 100% Gold Premium теряет рынок. Проведение грамотной рекламы нового продукта на рынок будет определять успех марки в целом.

Особенность исследования в том, что опрос покупателя происходит уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.

Метод исследования – прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах. Целевая аудитория – женщины и мужчины в возрасте 20-65 лет.

Описание процесса сбора данных:

Одна девушка-промоутер находится непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе молока, и подошёл к кассам, она подходит к нему, коротко извещает об исследовании и просит разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Другая девушка-промоутер находится у выхода из магазина. Она задаёт вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие.

Исходя из этой таблицы, можно сделать вывод, что приверженцы сока «Вимм-Билль-Данн» люди весьма обеспеченные, которые не будут при выборе продукта руководствоваться его ценой. Что касается сока «Добрый», у него самая широкая целевая аудитория, что связано с низкой стоимостью продукта.

Целевая аудитория

Сок «Вимм-Билль-Данн» - замужние женщины 25-35 лет, со средним заработком, достаточно обеспеченные. Жители больших городов.