Этапы процесс сегментирования
- О необходимости непрерывности сегментирования указывает тот факт, что, например, Дж.Р. Эванс и Б. Берман пишут о «планировании его как процесса»1. При этом авторы указывают, что планирование стратегии сегментации включает шесть этапов: 1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания; 2) анализ сходства и различия потребителей; 3) разработка профилей групп потребителей; 4) выбор потребительского сегмента или сегментов; 5) определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции; 6) создание соответствующего плана маркетинга. Ф. Котлер также выделяет шесть этапов стратегии целевого маркетинга: 1) определение принципов сегментирования и сегментирование рынка; 2) характеристика выявленных сегментов; 3) оценка привлекательности сегментов; 4) выбор одного или нескольких целевых сегментов; 5) разработка возможных концепций позиционирования товаров целевых сегментах; 6) разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента1 . При этом к процессу сегментирования автор относит только два первых этапа, два других ( 3 и 4) он называет «выбор целевых сегментов», а 5 и 6 объединяет под термином «позиционирование товара на рынке»2. Анализируя практический опыт маркетологов российских промышленных предприятий, работающих на рынках товаров производственно-технического назначения, а также свой опыт консультирования, можно предложить свое видение процесса сегментирования, который можно представить как последовательность следующих этапов: 1) определение границ рынка и анализ тенденций его развития; 2) выбор и обоснование факторов (признаков или переменных) для проведения сегментирования; 3) выделение сегментов по факторам (сам процесс сегментирования и разработка профиля каждого сегмента); 4) выбор критериев сегментирования для оценки привлекательности сегментов; 5) отбор целевых сегментов и обоснование выбора этих сегментов; 6) позиционирование товара на выбранных сегментах; 7) реализация концепции сегментирования и разработка программы развития комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента рынка; 8) практическое воплощение концепции сегментирования путем маркетинговых программ; 9) контроль полученных результатов; 10) обратная связь (возврат к началу действий к первому этапу, чтобы обеспечить цикличность процесса сегментирования. Для реализации первого этапа процесса сегментирования используются все методы исследования рынка, анализ рыночной среды и тенденций рынка. При анализе макро- и микросреды используются специальные методики SWОТ, SТЕР, ЕТОМ и других типов анализа. SWОТ-анализ - анализ ССВУ является центральным звеном в ситуационном анализе - это Сильные и Слабые стороны предприятия в соотношении с рыночными Возможностями и Угрозами. Сильными сторонами отечественных предприятий могут быть: - репутация производителя — поставщика высококачественной продукции (например, грузового автомобиля КАМАЗ, на котором наши автогонщики выиграли ралли Париж - Дакар уже в седьмой раз, и КАМАЗ получил новые дополнительные заказы); - соответствие продукции принятым российским, а лучше мировым стандартам (например, ОАО ГАЗПРОМ поставляет газ, качество которого намного лучше азербайджанского, казахского и туркменского, и определяет европейские стандарты); - передовая технология производственных процессов и т.д. Под сильными сторонами производственного предприятия понимают все, что обеспечивает ему преимущества над конкурентами. К слабым сторонам промышленных предприятий России можно отнести: - устаревшее, давно не обновлявшееся производственное и технологическое оборудование (по данным Роскомстата обновление оборудования за последние годы составляет 1-1,3%); - производственные и технологические линии разрабатывались и создавались для поточно-массового производства, как, например, на Челябинском тракторном заводе для выпуска 30-32 тыс. тракторов в год одного типа, что делает невозможным создание гибких производств под современные требования рынка; - отсутствие или низкий уровень развития сервисной сети и т.д. Слабые стороны промышленного предприятия - это то, что не позволяет ему достичь преимущества над конкурентами. Основная задача анализа заключается в том, чтобы определить тенденции и границы рынка, а также найти условия приспособления предприятия к тенденциям его развития. Поскольку задача данной статьи - исследование процесса сегментирования, мы не будем останавливаться на всех методах анализа рынка. Следует указать, что в результате анализа должны быть выявлены ожидаемые изменения конъюнктуры рынка. Так, для того же КАМАЗа при освоении рынка стран Ближневосточного региона границы и конъюнктура будут заметно отличаться от рынка стран СНГ и ближнего зарубежья. Если предприятие предполагает провести сегментирование для работы на новом для себя рынке, на основании данных исследования рынка, среды и конкурентов, то уже на первом этапе составляются общие гипотезы и концепция сегментирования, которые позволяют на втором этапе перейти к выбору факторов и переменных для разбивки рынка на сегменты. При этом надо проводить различие между факторами и переменными сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые факторы, например, объем потребления.
Популярное: Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (177)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |