Определение доли бренда в «портфеле»
Автор рассматривал зависимость доходности бренда от доли бренда в «портфеле» на основе данных о доходности за месячный период (октябрь 2006г). Зависимость обратная, в общем виде выражается функцией , после подставления в данное выражение конкретных значений доходности за период, получено . Источники данных www. nyse. com, www. finam. ru, www. micex. ru; расчеты автора.
Из графика очевидно, что при маленькой доле (<20%) бренда в «портфеле», доходность бренда не просто отрицательна, но очень велика по абсолютному значению (-20% и ниже). Подобные значения доходности выглядят нереалистично, поскольку свидетельствуют о критически неудачной маркетинговой политике компании, что не соответствует действительности. Это позволяет наложить определенные ограничения на доли бренда, используемые в дальнейшем анализе. Наиболее реалистичным выглядит предположение о том, что доходность бренда колеблется в пределах от –5% до +5%, что выполняется при доле бренда от 30 до 100% Для более точной оценки долей бренда и упаковки в портфеле предлагается следующий метод. На основе информации о проведенных компанией имиджевых мероприятиях выбирается несколько событий, влияние которых на доходность бренда поддается однозначной интерпретации, и делается вывод о положительном или отрицательном влиянии каждого из них. В данной работе оценка влияния имиджевых роликов компании на доходность бренда проводилась на основе анализа отзывов посетителей специализированных сайтов, посвященных маркетингу и рекламе. Обсуждения на этих сайтах организуются после публикации статьи, связанной с появлением нового ролика (статья ни в коем случае не носит оценочного характера, содержит исключительно объективную информацию о создателе ролика, его длительности, периоде трансляции на телевидении и т.п., а значит, не может предопределять характер отзывов). Ограничения получаются из решения неравенства – ограничения на знак доходности бренда - при условии равенства суммы долей бренда и упаковки единице. , , где r – доходность обыкновенной акции (в терминологии данной методики – доходность портфеля), wБ, wу – доли в портфеле бренда и упаковки соответственно, rБ, rу – доходность бренда и упаковки соответственно. Поскольку интерес представляет не абсолютное значение доходности бренда rБ, а только его знак, а доли бренда и упаковки в портфеле положительны по определению, можно рассматривать выражение . Решая неравенства > или < 0, мы рассчитываем получить ограничения на wу. Однако, в общем случае, этот подход может не приводить к значимым результатам, т.е. не давать новых ограничений на доли бренда и упаковки в портфеле. Из 6 возможных случаев соотношений между доходностью обыкновенной акции и адр только 2 имеют практическое значение. Рассмотрим все возможные случаи. 1) r>rу>0 >0 при любых допустимых значениях wу (0<wу<1) 2) r>0, rу<0 >0 при любых значениях wу 3) r<0, rу>0 <0 при любых значениях wу 4) rу<0, r<0, |r|>|rу| <0 при любых допустимых значениях wу (0<wу<1) 5) rу>0, r>0, r<rу Если rБ>0, то >0, следовательно Если rБ<0, то <0, следовательно 6) rу<0, r<0, |r|<|rу|
Если rБ>0, то >0, следовательно Если rБ<0, то <0, следовательно Как показывает анализ, только 2 последних случая соотношений дают существенные ограничения на доли бренда и упаковки в портфеле. Возможность применения этого метода ограничивается также сложностью определения периода, через который информация имиджевого характера отражается в стоимости акции. В данной работе в качестве маркетинговых мероприятий рассматривался, главным образом, выпуск компанией имиджевых роликов, транслируемых по федеральному телевидению. Трудность определения периода обусловлена особой природой содержащейся в роликах информации. 1. Данная информация не является предметом постоянного отслеживания для инвестора, поскольку на ее основе не может быть принято рациональное решение о покупке тех или иных активов. Инвестор может впервые увидеть ролик через несколько дней после его первой трансляции по телевидению. 2. Будучи призвана воздействовать на подсознание потребителя и потенциального инвестора, новая информация находит отражение в цене актива постепенно. 3. Предположительно, влияние этой информации усиливается со временем, так как лишь по прошествии определенного периода ролик начинается четко ассоциироваться в сознании с данной компанией и его восприятие становится однозначным. Автором была предпринята попытка определить период отражения маркетинговой информации в цене актива, предварительно оценив доходность бренда (исходя из рядов доходности портфеля и упаковки и приведенных выше соотношений): она может иметь различный знак в зависимости от доли бренда в портфеле, либо может быть положительна/отрицательна вне зависимости от соотношения бренда и упаковки в портфеле. Таким образом, возникает некоторая последовательность «плюсов», «минусов» и «неопределенностей» в доходности бренда. Рассматривая такой ряд за период в 1 месяц после первого появления на телевидении нового ролика, автор обнаружил наличие трендов, т.е. доходностей с одинаковым знаком в течение нескольких дней подряд. Это наблюдение подтверждает предположение о постепенности отражения новой информации в цене актива и одновременно позволяет выявить период влияния имиджевых роликов на доходность. Появившийся 17 мая ролик «It’s a kind of magic», по мнению большинства посетителей сайта www.adme.ru, оказался неудачным: за время с 31 мая по 9 июня он получил 13 отрицательных отзывов, 6 положительных, 5 человек увидели в нем как сильные, так и слабые стороны. [4] Ряд доходностей бренда имел следующий вид:
Источники данных www. nyse. com, www. finam. ru, www. micex. ru; расчеты автора.
Как видно из таблицы, с 5-го по 14-й день доходность бренда могла быть постоянно отрицательной, именно в этот период, соответственно, на ней могло сказаться влияние ролика. Однако периодом влияния могли быть и 16-й - 22-й дни, в течение которых доходность также предположительно не меняла знак. Для первого периода (для большей определенности автор предлагает исключить из рассмотрения 5-й и 6-й день, поскольку считает столь быстрое влияние ролика маловероятным) получаем: 8-й день: 9-й день: 12-й день: 13-й день: 14-й день: Результаты, полученные для 9-го и 14-го дня, как видно, противоречат друг другу, следовательно, доходность бренда либо была отрицательна только в 7-9 дни, либо, наоборот, стала отрицательна только к 12-му дню. Автор считает наиболее вероятным второй вариант, в его пользу свидетельствуют также большая реалистичность долей, полученных для периода 12-14 дней. Для второго периода получаются следующие ограничения: 20-й день: 21-й день: Таким образом, 1. очевидно, что предположение о периоде воздействия ролика на доходность бренда является базовым для дальнейших расчетов, влияние периода является принципиальным. 2. считая период влияния ролика равным приблизительно двум неделям, получаем, что доля бренда в «портфеле» составляет от 48 до 52%. 3. даже отказываясь от предпосылки о равенстве периода 14 неделям, можно утверждать, что доля бренда, равная 50%, не противоречит большей части наблюдений. Для внесения полной ясности в вопрос о доли бренда в «портфеле» предлагается рассмотреть график динамики недельной доходности бренда при различных долях. Источники данных www. nyse. com, www. finam. ru, www. micex. ru; расчеты автора.
Из графика видно, что направление изменения доходности одинаковы при различных долях бренда, однако, чем меньше доля бренда, тем больше абсолютное значение доходности и больше разброс ее значений. Исходя из всего вышесказанного, автор счел возможным производить дальнейшие вычисления, считая долю бренда в «портфеле» равной 50%.
Популярное: Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (205)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |