НАПРАВЛЕНИЕ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ
Конкуренция — это, как известно, механизм формирования новых рыночных ниш и наиболее эффективное использование существующих. Поэтому освоение таких ниш компанией должно сопровождаться изучением конкурентных механизмов на данном рынке. Причем такой анализ должен предшествовать работе маркетологов и разработчиков продуктов. Первоочередность анализа конкуренции гарантирует от возможных просчетов в будущем, поскольку определяет реалистичную модель поведения на рынке. Анализ можно проводить с помощью двух вариантов алгоритма: 1. анализ форм конкуренции — оценка контура рыночной ниши — формирование идеи бизнеса; 2. реально осуществляемый бизнес — оценка положения на рынке — анализ форм конкуренции — уточнение идеи бизнеса Первый вариант подходит тем, кто только собирается заниматься бизнесом на данном сегменте рынка, второй — тем, кто уже на этом рынке работает. Анализ форм конкуренции можно производить используя Приложение 2. Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе. В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке, кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций. Подход к анализу конкурента схематично представлен на рисунке 2. Анализ проводится по двум направлениям: - устанавливается, что движет конкурентом; - выясняется, что конкурент делает и может делать. Изучение того, что движет конкурентом, концентрируется на двух аспектах его функционирования: 1. будущие цели конкурента, определенные для всех уровней управления; 2. предположения, которые имеет конкурент относительно себя и отрасли. При изучении того, что делает конкурент и что он может делать, анализ также проводится по двум направлениям: - текущая стратегия конкурента, проявляющаяся в том, как она осуществляется; - возможности конкурента с точки зрения его сильных сторон и слабостей. Итогом анализа по перечисленным направлениям должно стать составление прогноза действий конкурента - профиля конкурентного поведения.
Рисунок 2 – Схема анализа конкурентов
Для комплексного анализа конкурента необходима следующая информация: - название фирмы-конкурента или потенциального конкурента; - численность и состав персонала фирмы-конкурента; - детальная структура организации фирмы-конкурента и ее подразделений; - подробные данные о финансовом состоянии фирм-конкурентов; - оценка рынка, на котором оперирует конкурент; - подробная информация об имеющемся ряде товаров (услуг), включая их качество и цены; - данные о доле обслуживаемого рынка по сегменту и в географическом аспекте; - информация о рекламе и стимулировании сбыта, уровне затрат капиталов, времени, о выборе средств; - информация об основных обслуживаемых сегментах потребителей. Оценка имиджа фирмы на рынке; - данные о расходах на исследование и развитие, приобретение оборудования. Изучение основных направлений развития и географического охвата; - информация об уровне, сроке службы, использовании, производительности, степени загрузки, политике в области замены оборудования; - данные об основных поставщиках; - информация о персонале (численность, взаимоотношения, продуктивность работы, ставки заработной платы, политика поощрений и санкций); - данные об основных служащих; - данные о системах контроля, информации и планирования.
3 КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ Маркетинговые исследования фирмы – систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых для решения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том или ином рынке в тех или иных условиях. Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности. М. Портер подробно анализирует различные подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм и национальной экономики страны. Он приходит к выводу, что конкурентное преимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы. Рассматривая такие факторы как наличие рабочей силы, обилие природных ресурсов, протекционистская политика правительства, различия в практике управления фирмами и др., Портер пришел к выводу, что ни один из них, взятый в отдельности, не позволяет достаточно убедительно ответить на вопрос, что же именно определяет успех или неуспех фирмы в конкуренции. Отвечая на этот вопрос, он исходит из основополагающего принципа - конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как на уровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом. Исходя из него, можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособности фирма должна постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в ее распоряжении ресурсов, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов. При этом конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы. Это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих товары-субституты. Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное, которое определяется, как способность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей компанией. В целом все деловые стратегии сводятся к достижению конкурентного (стратегического) преимущества, которое должно быть таким, чтобы его можно было использовать как можно дольше. Функция конкурентного преимущества - обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, а также завоевание прочных позиций на рынке. Наиболее сложным является оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. Фирмы можно разделить по их роли на рынке: 1. лидер (не менее 40% рынка); 2. претендент (30%); 3. последователь (20%); 4. обитатель ниш (10%).
Популярное: Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (221)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |