В каких текстах лучше НЕ использовать сторителлинг?

Как обычно в уроках Мастерской мы рассмотрим правила, будем искать решения и, конечно, поговорим о примерах.

Поехали!

Сторителлинг - это ярий, захватывающий инструмент коммуникации бренда с аудиторией, если проще - это история, написанная с конкретной целью.

 

 

Цели сторителлинга:

 

• Обучение
• Продажа
• Повышение лояльности к человеку или продукту/услуге
• Повышение общей заинтересованности или авторитета человека или продукта/услуги

Зачем нужен сторителлинг бренду?

 

Такие тексты отлично продают, располагают, внушают доверие, запоминаются, манят.

 

Они очень доходчивые, простые и вместе с тем нестандартные. Тем и берут! :)

 

 

Есть ли жесткие правила в сторителлинге?

 

Нет! Если текст зацепил, его читают, а иногда даже перечитывают и цитируют - сторителинг попал в цель, и значит - текст написан эффективно, и по большому счету, по барабану, какие правила использовал автор для его написания.

 

В каких текстах можно использовать сторителлинг?

• Посты в блогах и соцсетях (продающие, персонализированные, развлекательные)
• В анонсах
• В e-mail рассылках

 

В каких текстах лучше НЕ использовать сторителлинг?

• В описании продукта или услуги
• В коммерческих предложениях
• В письмах к блогерам и СМИ

• Во всех текстах, где нужна четкость и конкретика отображения данных

Например, я использую сторителлинг в развлекательных постах, персонализированных (обо мне или другом блогере), и даже в постах-рекомендациях. Но! Я не использую сторителинг, когда мне нужно написать пост о том, что стартует курс - здесь уже нужна конкретика и четкость изложения.

 

Беда сторителлинга в том, что он находится на границе с литературой, а там, где литература - там тысячи мнений и отсутствие конкретики.

 

А я обожаю конкретику и структуру! :) Это раз. Мне нужно подтолкнуть вас к грамотному сториттеллингу. Это два. Поэтому у меня нет выбора: мне придется прямо здесь и сейчас конкретно объяснить вам, как просто сделать сторителлинг.

 

Правила сторителлинга:

 

Присутствие героя!

Сумбурное описание чего-то там - не сторителлинг, вам нужен конкретный герой, вокруг которого закручивается вся история. Героем может быть человек, компания или даже продукт. Я за персонификацию, поэтому рекомендую героем брать человека. или продукт, но очеловеченный :) К примеру, если вы шьете платья, то ваш герой-продукт - платье. От платья вы можете рассказывать, как оно создавалось, как подбиралась ткань, как мастерица старалась, и как оно, платье, теперь ищет хозяйку.

 

Герой не может просто быть и ни черта не делать в вашей истории. Иначе - какой он к черту герой! :) Герой обязан действовать, решать проблемы, сражаться с драконами, выходить победителем. В истории желательно использовать момент преодоления и выхода из сложной ситуации победительницей.

 

Если вы не решаете никакой проблемы читателя/клиента, действие все равно обязано быть! :)

 

Бегом в народ! А точнее - к целевой аудитории, вы, как и ваши тексты, должны быть понятны ЦА. Выбросьте топку школьные сочинения и академические тексты, это - нудотень! Текст должен быть такой, будто вы болтаете за чашкой чая с приятными вам людьми.

 

Не превращайте текст в триллер! :) У многих, кто только начинает делать успехи в сторителлинге, есть один тормоз - хочется сделать текст супер-зажигательным, вбухнуть туда килограмм интриги, приправить остросюжетными моментами, заставить читателя переживать. Все, что делается чересчур - вредно. Бейте себя по рукам, не превращайте текст в то, что будет трудно читать, текст не должен тормозить читателя, а читаться на одном дыхании.

 

Не пугайтесь себя и своих мыслей. Очень важное правило сторителлинга. Многие из нас боятся своих мыслей и идей. Боясь выглядеть нелепыми или странными, мы отказываемся от каких-то интересных решений. В результате – гладенький текст без сучка и задоринки. Передовица в «Комсомолке», а не история, как говорила моя бабушка, служившая редактором «Комсомольской правды» :)

 

 

Захотели от лица платья вести рассказ, как оно создавалось? Вперед!

 

Подумали написать, что мастерица платья пару-тройку лет назад считала себя безрукой и даже фартук не могла сшить? Вперед!

 

Важно - яркие образы не используйте в одном тексте слишком активно. Пару раз закиньте в один текст - и достаточно, переизбыток грозит перенасыщением, а это уже - чересчур. А мы ведь с вами учимся писать просто, живо и с огоньком!

 

Будьте конкретны. Правила канонического сторителлинга требуют от вас конкретики. Хотя бы минимальной. Рассуждения в философском стиле в сторителлинге не работают. Вернее, иногда работают, но только в совокупности с конкретикой и деталями.

 

Не бойтесь быть смешной! Добавьте юморца, люди любят улыбаться. Особенно тому, когда мы ненавязчиво смеемся над собой. Это сближает, убирает дистанцию между вами и ЦА.

 

Разговор за чашкой чая или бокалом винца! Еще один важный принцип сторителлинга – история должна быть похожа на обычный разговор обычного человека. Только так. Никаких искусственных нагромождений. Читатель такое чувствует.

 

Вызывайте эмоции. Тусклый сторителлинг без эмоций – пустой и безжизненный. Ваша аудитория готова посочувствовать, порадоваться, пожалеть или даже всхлипнуть. Так бахните то, что вас сблизит! :) Есть эмоции – есть внутренний отклик.

 

Читатель должен узнать себя в вашей истории. А ваша задача - дать ему точки входа для этого. Используйте проблемы, которые близки аудитории. Пользуйтесь сравнениями, которые поймет читательница. Оперируйте фактами, которые знакомы ей/им. Запускайте эмоции, которые коснутся сердца и души.

 

Если читатель узнает себя, он примет вашу историю, а потом и вас.

 

Продумывайте сюжет. «Щас чо-нибудь слепим» - не подходит. :) Нельзя готовить материал, надеясь на то, что «кривая куда-нибудь вывезет». Нужно сначала проработать сюжет, а потом уже вписывать в него всё необходимое. Такие тексты – самые живые, трогающие, сильные!

 

 

Схема сторителлинга:

 

Начало. Завязка. Что (кто), когда и где

 

 

Серединка. Проблема. Сложный момент. Интрига

 

 

Концовка. Решение проблемы. Разрешение сложностей. Победа.

Все жили долго и счастливо! :)

 

Не поверите, сколько учениц споткнулось на этом моменте. Тем, кому показалось, что это слишком просто. Эта схема - классическая, миллион раз опробованная. Работающая!

 

Как еще делаю я:

 

Я точно также использую схему, только иногда до Завязки я добавляю Затравку - фразу или две, которые зацепят читателя и поведут его дальше. Это может быть по смыслу что-то из Середины или даже Концовки - но что-то очень необычное, чтобы аудитория среагировала. Особенно хорош этот метод для соцсетей, где читатель, как правило, видит сначала первую строчку или две и уже по ним решает, идти ли ему дальше.

 

 

Техники сторителлинга

 

Добьем условными (ооооочень условными и утрированными, поймите меня правильно) примерами, но они как раз иллюстрируют главные моменты сторителлинга - Проблемы/Интриги и найденного Решения или осуществленной Победы.

 

 

✔ Мы страдали, сбивались с пути, тысячу раз хотели вернуться, но все же продолжали идти… И - вот, что у нас получилось!

 

✔ Все было плохо, потом стало еще хуже, и я попивала утренний кофеек вперемешку со слезами. Но я не могла сдаться, никак! Я искала дальше. И вот оно - пришло Решение. А теперь - все круто!

 

✔ Почему люди любят эти платья? Я расспросила своих клиентов (спасибо вам за отзывчивость и ответы) и обнаружила еще больше причин, чем могла представить: … это 1….. 2…. 3…. Огромное вам спасибо - мы стараемся каждый день, чтобы стать лучше для вас!

 

✔ Наш продукт - как наркотик (боже, надеюсь нас не забанят за это слово). Если вы жили себе спокойно и не гадали, что он вам нужен, живите себе так и дальше! :) А вот что говорят те, кто все-таки не удержался: …

 

✔ Мы, две обычные девчонки, пару лет назад начали делать украшения на моей кухне. Это было забавно, мы веселились и считали, что хоть что-то, да продадим, хотя мужья косо поглядывали на нас, втайне надеясь, что этот шабаш скоро закончится. И вы себе представить не можете - первая же партия была раскуплена за неделю! Мы ошалели и начали думать, как нам стать лучше. И делаем это каждый день - чтобы вы могли гордится нами! Сейчас у нас все круто и своя Мастерская!

 

и так далее. :)

 

Читайте дальше Легенда бренда.

ЛЕГЕНДА БРЕНДА

Стоимость продукта/услуги оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель.

 

Риииисуем в голове эту фразу и продолжаем!

 

Легенда бренда в вашем проекте/бизнесе/карьере - это первое условие успешной продажи. И, увы и ах, brand story стоит здесь выше качества.

 

Понятие «легенда бренда» настолько удобно и универсально, что им пользуются повсеместно, извлекая при этом достаточно серьезную финансовую и репутационную прибыль. Как можно использовать грамотные и красивые легенды бренда для повышения стоимости продукта, уровня продаж или повышения авторитета для аудитории?

 

В парижском ресторане где-нибудь на Монпарнас, в котором когда-то бывали художники и писатели, цены в меню будут минимум вдвое выше, хотя блюда, вероятнее всего, будут самыми обычными. Секрет в грамотно выстроенной легенде: мы платим не за еду, а за сопричастность к истории.

 

На днях я была в усадьбе Вяземского, в Остафьево и ела блины в милейшей кафешке. Владельцы сделали упор на модный эко-стиль, что им весьма удалось. Но! Если бы они упомянули, что сам Александр Сергеевич на этом самом месте написал первые главы "Онегина", что, кстати, правда, шикарнейшая легенда и повышенный интерес посетителей был бы у них в кармане. Но они не озаботились этим. У нас вообще не любят напрягаться.

 

А зачем? Минимум 30% к чеку - да черт с ними, в топку!

 

 

Еще пример:

 

 

 

Добавочная стоимость бренда, за которую готовы платить!

 

Все дело в тщательно выстроенной легенде бренда, из-за которой красивый стильный кусок умного пластика превратился в образ успешности.

 

Итак, легенда бренда - это яркая история, представляющая вас, проект или продукт в выгодном свете с целью повышения узнаваемости и обоснования цены.

 

 

И еще один пример:

 

Неповторимый и любимый многими Tiffany. Так ли уж неповторим? :)

 

Чем, например, отличается Tiffany от Cartier, или Bvlgari? Высочайшим качеством? Использованием лучших материалов? Мастерством ювелиров? Новейшими технологиями? Неповторимым дизайном? Или цены Tiffany значительно отличаются от цен Cartier?

 

Может, конечно, все в «секрете фирмы»? В каком тогда? Ведь все секреты коллекции ювелирных украшений раскрываются сразу же, как только коллекция поступает в продажу.

 

Понятное дело, что всем этим критериям соответствует любой известный ювелирный бренд, а изделия одного бренда совсем не уступают изделиям иного. Все выше приведённые критерии – это, так называемые, «точки маркетинга», которые являются неотъемлемой частью любого информационного потока, спроектированного пиарщиками и маркетологами каждого бренда.

 

Секрет - в легендах бренда, грамотно разработанной концепции и распространяемой публично информации:

 

Бесчисленные мировые инновации и рассказы о них в СМИ, истории о разработке украшений для жены президента Линкольна, о победах на международных выставках, внедрение бренда в кино, истории знаменитой семьи, которая создала такой бренд и так далее. Всё невероятно сказочно! Подобные истории в статьях и интервью в больших количествах распространяются в глянцевых журналах, на страницах Интернета и экранах телевизора. Такая информация представляет собой специально разработанную основу бренда, которая лишь дополняется всем тем, что предлагают маркетологи. Истории, само собой, корректируются с учетом времени, площадок для коммуникаций и реалий рынка.

 

 

Пример с персональным брендом:

 

Ксения Собчак - ярчайший пример постоянного легендизирования собой пространства.

 

Тот путь, который я избрала, - это путь максимального распространение информации о себе с учетом изменений форматов и ролей персоны. Бренд «Ксения Собчак» имеет узнаваемый образ, но находится в постоянном ребрендинге. И распространяют в массы новые форматы образов как раз легенды, которые Ксения Анатольевна мастерски создает - ежедневно.

 

 

Как выстраивать?

 

• В хронологическом порядке - путь становления проекта или персоны.
• Через призму события, опыта, ситуации, которая бы поведала о решающем переломном моменте для бренда.
• Через уникальные свойства продукта/услуги.
• Или соединить все это в одной истории. Главное - дать понять: то, что вы предлагаете, необычно, ярко, захватывающе. Другого такого еще поискать!

Как писать?

 

✔ Рассмотрите свой проект со всех сторон.

✔ Выделите основные моменты развития. Какие из них вы можете описать в выгодном свете?

✔ Выберите 2-3 пункта, которые вы опишете как зажигательную историю. Садитесь писать.

✔ Ответьте себе честно - вы верите в эту историю? Она вас зажигает? Если да, легенда у вас в кармане.