Курсовая работа по дисциплине
«Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» Тема: «Основы сегментирования рынка туристских услуг»
Выполнили:
Проверил:
Содержание
Введение………………………………………………………………………..3 1. Основы сегментации рынка тур. услуг…………………………………..6 1.1 Критерии сегментации…………………………………………………6 1.2 Методы эффективной сегментации…………………………………12 1.3 Ограничениясегментации……………………………………………..15 1.4 Этапы проведения сегментации……………………………………….15 2. Целевой рынок. Выбор целевого сегмента……………………………...16 3. Позиционирование товара………………………………………………..18 4. Сущность, содержание и функции туристского рынка…………………21 4.1 субъекты туристского рынка………………………………………….24 4.2 Основные сегменты туристского рынка……………………………..26
Заключение…………………………………………………………………….36 Список литературы…………………………………………………………….37
Введение.
В наши дни маркетинг — это не просто функция бизнеса. Это своего рода философия, способ мышления и структурирования бизнеса. Это не очередная компания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Задача маркетинга — создание такой комбинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности. В 70 – 80 гг. получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией современные предприятия производят разграничение между сегментами рынка, выбирают из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации - производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы. Здесь уместно вспомнить закон Паретто (80-20) основанный на статистических данных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей , а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается также разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия: 1. способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции); 2. выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; 3. предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования; 4. выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; 5. предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); 6. оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия. Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся Главными доводами в пользу проведения сегментации являются 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребите - 2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь - 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. 4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов. Для того чтобы понять основные принципы сегментирования и более детально разобраться в его методах достаточно рассмотреть одну из наиболее развитых и востребованных на сегодняшний день отраслей рыночной экономики - сфера социального сервиса и туризма. Действительно, различными тур. организациями разработано множество видов туров и предлагаемых услуг. Чем же руководствуются туроператоры при разработке того или иного тура? На эти вопросы мы постараемся ответить в своей работе.
1. Основы сегментации рынка туристических услуг
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров. Если существует два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых: наибольший сегмент – это не всегда наибольшие возможности (вполне вероятна сильная конкуренция или удовлетворенность потребителей теми услугами, которые существуют на данный момент). Компания, избирающая данный сегмент может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что организации ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы. Сегментация рынка может позволить компании с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. В тоже время, небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.
1.1 Критерии сегментации. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. Данные критерии могут быть также применимы и для рынка туристических услуг. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, Какие демографические переменные используются для сегментирования? 1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Например молодая семья с ребенком скорее всего будет выбирать такой вариант отдыха, который будет максимально подходить именно ребенку (категория номера, наличие детской площадки или даже аквапарка, спец. меню в ресторане). 2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины , некоторые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей. 3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, 4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи. Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни 1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу 2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к 3. Тип личности. Характеристики личности также используются 4. Статус пользователя. Многие рынки можно разделить на сегменты непотребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих и постоянных потребителей продукта. Компании, имеющие большую долю на рынке, например авиакомпании, особенно заинтересованы в том, чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь потенциальных потребителей. Потенциальные потребители и постоянные потребители часто требуют разного маркетингового обращения. 5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и · Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда · Терпимые приверженцы — это · Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. · «Странники» — Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих Рынок фирменной приверженности — это рынок, на Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, 6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В отдельный заданный момент люди находятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Некоторые не знают о существовании товара; другие знают: одни имеют какую-то информацию; другие раздумывают об этом товаре, а некоторые намерены его купить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий имеет большое значение при разработке программы маркетинга. Турагентство, специализирующееся на организации группового туризма, хотело продавать дальние поездки организаторам поощрительных туров, обычно покупающим более близкие поездки. Организаторы поощрительных туров знали о существовании дальних поездок, но не были заинтересованы в них. Турагентство предприняло кампанию прямого маркетинга, пытаясь превратить покупателей близких туров в покупателей дальних туров. Турагентство попыталось уговорить организаторов поощрительных туров посетить стенд туркомпании на предстоящей выставке турбизнеса. В результате почтовой кампании, личного контакта у стенда и последующих за этим деловых звонков и переговоров многие организаторы поощрительных туров были убеждены в том, что дальние поощрительные туры в экзотические места подходили некоторым из их клиентов. Такими действиями агент по групповому туризму увеличил доход своей компании. 7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к Обстоятельства. Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке, в которых они покупают или используют определенный товар. Например, повод для перелетов на самолете — работа, отдых или семейные вопросы. Реклама авиакомпаний, нацеленная на деловых людей, часто подчеркивает в предложении обслуживание, удобства и пунктуальность вылетов. Маркетинг авиакомпаний, нацеленный на отдыхающих, делает упор на цену, интересные места следований и готовые пакеты программ для отдыхающих в период отпусков. Реклама маркетинга авиакомпаний, нацеленного на решение семейных вопросов, часто показывает детей, которые самостоятельно летят к родственникам и находятся под присмотром служащих авиакомпании, не спускающих с них глаз. Такого рода реклама находит особый отклик в душе родителей-одиночек. Свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств, в котором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Во многих культурах свадебное путешествие оплачивается родителями или другими членами семьи. В качестве подарка готовый пакет программы для свадебного путешествия может включать и дорогой номер «люкс» и авиабилеты в первом классе. Всё более популярными становятся свадебные церемонии в экзотических странах и многие турфирмы предлагают ассортимент подобных туров для молодоженов и будущих счастливых пар. Некоторые гостиницы на Мальдивских островах специализируются только на проведении свадебных церемоний и рассчитаны только на молодоженов. В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Мальдивских, Сейшельских и Гавайских островов с успехом работает на мировом рынке свадебных путешествий. Одним из самых ярких примеров маркетинга по типу обстоятельств является программа «Room аt thе Inn», предлагаемая Doubletree Ноtе1 канадской Компании Расific Ноtе1 аnd Resorts. Doubletree предоставляет бесплатное кратковременное проживание лицам, нуждающимся в нем в экстренном порядке в период между Днем Благодарения и Рождеством. Это обычно люди, которые хотят навестить своих близких, перенесших неотложную операцию. В таких случаях местные больницы Красный Крест и United Way дают направления тем, кто имеет основание воспользоваться таким правом . Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.
1.2 Методы эффективной сегментации Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать и для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: - поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; - отражать дифференциацию потребителей (покупателей); - выявлять различия в структурах рынка; - способствовать росту понимания рынка.
Эффективность сегментации достигается, если сами сегменты обладают следующими свойствами: • Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента. Некоторые характеристики сегментов трудно измерить, например, размер сегмента, который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак протеста против своих родителей. • Доступность. Определяет, в какой степени данный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен. Один из авторов нашел, что 20% посетителей одного ресторана, обслуживающего колледж, были постоянные клиенты. У них, однако, не оказалось общих свойств. Они включали как профессорско-преподавательский состав, сотрудников, так и студентов. Не было разницы в потреблении между студентами дневного и вечернего отделений или между студентами разных курсов. Хотя и удалось идентифицировать сегмент рынка, однако выделить сегмент крупных потребителей оказалось невозможно. • Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, жизнеспособная с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга. • Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов. Небольшая авиакомпания, например, выделила семь сегментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать отдельные программы маркетинга для каждого из них.
Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов.
Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов. Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество. После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими характеристиками и потребностями. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы. Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке. Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение. Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями – потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках. Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям: 1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг. 2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента. 3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни. 4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов. 5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.
1.3. Ограничения сегментации
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть не эффективными по издержкам, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособным использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах или увязнуть в сокращающемся сегменте.
1.4 Этапы проведения рыночной сегментации Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Рис.1 показывает три главных этапа целевого маркетинга. Первый этап — сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг — выделение целевого рынка, т. е. анализ; сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг — позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Рис.1. Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и позиционирование Сегментация рынка
Выбор целевого рынка
Популярное: Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (178)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |