Классификация названий торговых марок
Существует несколько подходов к классификации названий. Рассмотрим некоторые из них, которые изложены в работах специалистов Г. Чармэссона, В. Перция и Л. Мамлеевой, Ю.С. Бернадской. Так, Г. Чармэссон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» представляет следующую классификацию названий торговых марок: 1. Общеупотребительные названия (например, Air Shattle (челночные рейсы) – для чартерных авиарейсов); 2. Обычные описательные названия (напр., Commentator (обозреватель) – для газеты или журнала); 3. Умеренно описательные названия (напр., ComputerLand (компьютерная страна) – для магазина компьютерной техники); 4. Высокоассоциативные названия (напр., Underneath It All (а что внизу) – для магазина женского белья); 5. Ассоциативные названия (напр., Visa (виза) – для финансовых услуг); 6. Причудливые названия (напр., Kodak (K – любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся ей. Тем более, что во всех алфавитах «K» пишется одинаково. Для фирмы, было выбрано название «Кодак», якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке) – для магазина фототехники. Классификация названий, представленная по изданию В. Перции и Л. Мамлеевой, «Анатомия бренда»: 1. Аббревиатура – Microsoft (MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось, как MicroSoft); 2. Акроним – IBM (International Business Machines («Международные бизнес-машины»); 3. Аллитерация – Intel Inside (сокращение от INTegrated Electronics (Интегрированная Электроника), Семь морей; 4. Намек – London Fog (Лондонский туман); 5. Аналогия – Gateway 2000 (Ворота 2000); 6. Перенесение – Java (сорт кофе для программного обеспечения); 7. Произвольное – Паприка (для рекламного агентства); 8. Классические корни – Status (водка); 9. Неологизмы (комбинация) – Юнавит (витамины для подростков); Соктейль (сокосодержащий напиток); 10. Описательные – Head & Shoulders (Голова и Плечи); 11. Заимствование из иностранного слова – Sharp (японская фирма, в переводе с англ. sharp – острый); 12. По фамилиям основателей – Hewlett Packard, Disney; 13. Соединение – ReaLemon, Плодород; 14. Исторические и географические – Adobe (в честь ручья, протекавшего позади дома одного из основателей компании); 15. Юморные – Yahoo! (здесь – возглас радости), Please go Away (Прошу, Отстань); 16. Идиофонемы – 4U, U2, 7-UP; 17. Журналистские – Silicon Valley, New England; 18. Метонимия – Silicon Valley; 19. Подражательные – Kodak (звук, который издает фотоаппарат, при съемке), Цыпа; 20. Морфемные конструкции – Viagra (первая часть слова, «vi-», взята из слов virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность). Окончание «-agra» означает «поймай», «схвати»); 21. Мифологические – Ариадна; 22. Звукоподражательные – Kisses; 23. Оксюморон – С широко закрытыми глазами; 24. Поэтические – Звездный час, Нежный возраст; 25. Реальные слова – Apple, Velvet; 26. Старого происхождения – Ceaser`s Palace (Дворец Цезаря); 27. Рифмованные – Фокус-покус; 28. Из песни или рассказа – Том Сойер (краска); 29. Звуковой символизм – Yahoo! (слово придумал Д. Свифт. Так называлось племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях в книге Д. Свифта. Основатели фирмы «Yahoo!» выбрали это имя, потому что сами себя называли «yahoo». Кроме того, это возглас радости); 30. Символизм – Mustang (мустанг – одичавшая домашняя лошадь); 31. Вырезание и склеивание – Lego (происходит от двух датских слов: leg («играй») и got («хорошо»). А в переводе с латыни lego означает «я читаю», «я соединяю»); 32. Тематические – Apple Macintosh (Apples Macintosh – любимый сорт яблок Стива Джобса – главы этой компании); 33. Метафора – Хранитель времени (вино); 34. Каламбур – Легковые решения (название автолизинговой компании); 35. Урезание – Seismo; 36. Конкурентное преимущество / смысл продукта – Flesys (гибкость программного решения). Следующая классификация названий торговых марок представлена в отечественном учебном пособии Ю.С. Бернадской «Текст в рекламе»: 1. Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы); 2. Выделение товарной категории в имя бренда (капли «Длянос»); 3. Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы («Мобил Мобилыч»); 4. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными (сок «Я»); 5. Использование каламбура – языковой игры («Жар-пицца»); 6. Географические названия, использование названий местностей и стран – лидеров в производстве. 7. Использование рифмы, созвучий (‘Naf-Naf’). В главе 1-й показано разнообразие синонимов к понятиям «торговая марка» и «нейминг», этапы возникновения и развития нейминга в России и за рубежом, несколько видов требований к именам торговых марок и классификаций. Разнообразие синонимов к терминам «торговая марка» и «нейминг» («товарный знак», «знак обслуживания», «эргоним», «бренд», «словесный товарный знак» и др.) говорит о малоизученности рекламы при ее быстром развитии. Термин «торговая марка» употребляется только на бытовом уровне. Российская правовая система не оперирует этим понятием. Обязательным средством в разработке «торговой марки» становится нейминг. Его история за рубежом начинается с 1900 г., в России – с 1928. Быстрое становление на Западе несоотносимо с ситуацией в советском пространстве в силу общественно-политических событий. Нейминг в советском пространстве получает свое развитие только в последнее десятилетие – появилось несколько нейминговых компаний, открыта «Школы нейминга» в Москве (основатель – нейминговая компания «Lexica» («Лексика»). Недостатком нейминга в России является повышенное внимание отечественных неймеров к достижениям зарубежных коллег. Присутствует большая разрозненность в требованиях к созданию имен и классификации названий торговых марок. В частности, недостатками являются обобщенность и отсутствие пояснений к некоторым критериям и отдельным пунктам требований и классификаций. Требования Ю.С. Бернадской достаточно подробные – у каждого из трех пунктов есть несколько подпунктов – однако она не всегда приводит примеры к ним. Г. Чармэссон выдвигает слишком обобщенные требования., в отличие от Бернадской (всего 4 пункта без пояснений и примеров). Ту же ошибку совершает Ф. Делано (6 пунктов без пояснений и примеров.) Достаточно удачны требования к имени торговых марок В. Перции и Л. Мамлеевой – состоят из 10 пунктов, не во всех приведены примеры, но это практически не затрудняет анализа. В классификациях Г. Чармэссон выделяет 6 видов названий. Их формулировка слишком обобщена: «обычные описательные названия», «высокоассоциативные названия» др. Однако, к каждому пункту даются примеры. Классификация В. Перция и Л. Мамлеевой достаточно подробна, состоит из 36 пунктов, к каждому из которых указан пример, что значительно упрощает анализ. Ю.С. Бернадская выделяет 7 пунктов классификации. Почти каждый снабжен примером, однако отсутствуют пояснения. Указанные выше недостатки затрудняют восприятие пунктов и последующий анализ названий торговых марок.
Популярное: Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (258)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |