Обоснование товарного ассортимента
Ассортимент – набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателя. В отличие от ассортимента производственная программа – это то, что производится конкретным предприятием. Принципами формирования производственной программы могут быть верность потребности, верность материалу и/или сырью, ориентация на определенную отрасль. Принципы формирования товарного ассортимента иные: они могут быть ориентированы на материал или происхождение товара, на определенный уровень цен, на целевого потребителя или на круг проблем, тип торгового обслуживания. Решение о производственной программе и ассортименте тесно связаны с издержками производства и обращения. Издержки производства связаны с особенностями технологических процессов, которые не синхронизированы с потребностями на рынке. В понятие ассортимента входят следующие термины, важные для определения структуры товарного предложения: отдельный товар – то, что значится особой позицией в списке производителя, в том числе варианты, различаемые по цвету, размеру, запаху, форме; товарный ассортимент – совокупность разных товаров, объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы, используются вместе и обладают общими физическими и техническими характеристиками; номенклатура товаров – это все множество производимых товаров. Важнейшими решениями товарной политики в области ассортимента являются решения о широте, глубине и гармоничности ассортимента. Широта ассортимента – перечень товарных позиций. Глубина ассортимента – разнообразие товаров внутри каждой позиции по ширине. Гармоничность – логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей. Ассортимент может быть широким и плоским. Широта товарного ассортимента – число ассортиментных групп. Широта товарной программы – перечень производимых товаров, более сложное понятие. Глубина товарной номенклатуры – число вариантов отдельных товаров. Выбор Современное понятие параметров ассортимента дополняет понятие товарной линии. Обычно это связано с управлением марочной политикой, и товарная линия, таким образом, – это все позиции по ширине и глубине Каждое предприятие должно принимать решения о развитии параметров ассортимента. 1. Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент фирмы – часть товарного ассортимента отрасли. Наращивание – выход за пределы того, что производится в настоящее время. Наращивание может осуществляться вверх и вниз. Наращивание вверх – это выход ассортимента на более высокий ценовой уровень, соответственно наращивание вниз – выход на более низкий ценовой уровень. 2. Насыщение (глубина) товарного ассортимента – это добавление новых товаров в существующих рамках для получения дополнительной доли рынка, более эффективного использования производственных мощностей, обеспечения полного ассортимента, противодействия вступления конкурентов. Основной проблемой ассортимента является согласование требований рынка и финансовой выгодности развития параметров. Важный инструмент управления ассортиментом – методика управленческого учета, Возможно использование АВС-, XYZ-анализа для отдельных частей ассортимента. 6.4. Торговая марка как инструмент Торговая марка – это ядро маркетинговой и коммерческой стратегии. Торговая марка (brand) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название (brand name) – часть марки, которую можно произнести (например, «Чудо йогурт», «Простоквашино», «Фруктовый сад» и др.) Марочный знак (эмблема, logo) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак (trade mark) – марка или ее часть, защищенная или зарегистрированная. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком. Товарный знак имеет либо маркировку Tm, либо ®. Неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!), так как это маркетинговый и юридический термины.
Пример 6.1*
К основным характеристикам марочных товаров относятся: наличие маркировки, неизменность упаковки, неизменное или улучшаемое качество, постоянное количество в упаковке, интенсивность рекламы, высокий уровень известности и широкое распространение товара под маркой на рынках сбыта. Создание успешной торговой марки – это ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг-менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта, но, поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка реализует свой потенциал, когда целевая аудитория уверена в ее качестве и неповторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие компании излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговой марки. Они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе. Возможно использование нескольких стратегий реализации марочной политики по типу решения о принадлежности марки: выход на рынок под маркой самого производителя (общенациональная марка) или продажа всего товара посреднику, который присвоит ему свою частную марку (марка посредника, дилера, дистрибьютора). Следующее решение в марочной политике – это решение о семейственности марки. Возможны варианты разработки и продвижения мультитоварных марок и мультимарочных товаров. Использование индивидуальных марочных названий не связывает отдельный товар с репутацией всей фирмы. Риск неудачи в этом случае ниже. Противоположная стратегия – единое марочное название. Преимуществами являются низкие затраты по выведению на рынок и узнаваемость любого нового товара. Ограничение связано с набором товарных групп компании. Промежуточная стратегия «зонтичная» – коллективное марочное название для семейства (Calve). К этой группе относится и вариант использования торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками («Nescafe», «Nesquik»). Мультимарочные товары выпускаются производителем, который имеет несколько марочных названий для одной товарной группы. Каждая марка учитывает особенности требований потребителей своего сегмента.
Пример 6.2 *
Покупатели воспринимают успешную торговую марку как показатель высокого качества. Качество товара – это способность марочного товара выполнять свои объективные функции на определенном уровне в течение длительного Решение о качестве марочного товара может быть принято собственником марки для поддержания позиции марки на целевом рынке с учетом ее жизненного цикла. Жизненный цикл марки должен находиться всегда на этапе роста, так как только в этом случае повышается капитализация марки. Марочный капитал – это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки фирмы. Методы определения стоимости торговой марки: - определение стоимости в зависимости от марочной премии; - определение стоимости в зависимости от объема продаж; - сравнение инвестиций в различные марки; - определение цены с помощью фондового рынка; - оценка будущей прибыли. Позиционирование марки – формирование заданного стойкого восприятия параметров марки целевым потребителем по отношению к параметрам конкурирующих марок. В этом процессе выделяют несколько важных этапов. Первый – определение существующих параметров марки, отношения к марке и связанных с ней ассоциаций (для этого проводятся полевые исследования потребителей). Следующий этап – определение параметров, желательных с точки зрения миссии компании и ее целей в долгосрочной перспективе. Кроме того, необходимо оценить потенциальную рентабельность позиции, выбрать собственную позицию и аргументы ее существования. Процесс позиционирования не заканчивается определением позиции: необходимо разработать соответствующую коммуникационную программу, включающую все элементы микса. Оживление торговой марки осуществляется по четырем направлениям: 1) поиск новых рынков; 2) охват новых сегментов рынка; 3) поиск новых сфер применения; 4) повышение интенсивности употребления товара. Увеличение объемов продаж путем репозиционирования торговой марки происходит не за счет расширения рынка, а за счет рыночных долей конкурентов. Методы репозиционирования: - реальное репозиционирование; - психологическое репозиционирование; - конкурентное депозиционирование; - перераспределение ценностей; - изменение предпочтений; - дополнение торговой марки.
Пример 6.3 *
6.5. Разработка нового товара
Важным основанием для управления развитием товара является концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) (рис. 6.2). Маркетологи заинтересованы в ЖЦТ по нескольким причинам: - жизнь товара становится короче; - новая продукция требует растущих инвестиций; - концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и каналов сбыта; - позволяет проанализировать товарный ассортимент.
Рис. 6.2. Традиционный жизненный цикл товаров На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. Объем продаж зависит от новизны продукции и восприятия ее потребителем. Прибыль отсутствует. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, желательны бесплатные образцы товара. На стадии роста цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Относительные прибыли высоки. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама, в затраты на маркетинг включаются На этапе зрелости компании пытаются сохранить отличительные преимущества как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере На этапе спада у фирм есть 3 альтернативы действий: 1) сократить маркетинговые программы, снижая количество производимых продуктов, число торговых точек и используемое продвижение; 2) оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку 3) прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, многие фирмы уходят Для отдельной фирмы кривая ЖЦТ может отличаться от традиционного вида в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды и т. д. Фактический вид кривой ЖЦТ зависит от большого ряда факторов маркетинга. Виды жизненных циклов товаров (по Дж. Эвансу и Б. Берману) сильно различаются как по продолжительности, так и по форме (рис. 6.3). Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости и спада. Классическая кривая, или бум, описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
Рис. 6.3. Виды жизненных циклов товаров
Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, на который по истечении некоторого времени спрос возобновляется. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. «Гребешковая» кривая состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых покупателей. Такой вид кривой характеризует, например, сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет новых сфер его использования: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. Переход от этапа к этапу в жизненном цикле товара происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли для своевременной корректировки программы маркетинга. Важно уловить этап зрелости и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а для престижа – просто вредно. Нужно также выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым товаром. Таким образом, концепция ЖЦТ дает хорошую базу для планирования товара.
Рис. 6.4. Возможные товарные стратегии
Новый товар подразумевает модификацию существующего товара или нововведение, которое потребитель считает значительным. В этой связи выделяют 2 основные стратегии развития товара: 1. Дальнейшее совершенствование (модификация) товаров, пользующихся спросом на рынке, – «втягивание рынком». Это менее рискованная и более привлекательная для фирмы стратегия. 2. Разработка товаров, неизвестных рынку (инновации), – «вталкивание технологией». В данном случае риск выше, но возможен технологический прорыв и достижение долгосрочного конкурентного преимущества. 20–40 % успешных инноваций – это инновации второго типа (рис. 6.4). Модификация представляет собой изменение в продукции компании и включает новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения ЖЦТ. Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут ли они товар как совершенно новый или лишь слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения товара могут быть различными, например: новые требования к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов. Вариация чаще всего заключается в изменении внешней формы товара, его упаковки, технико-эксплуатационных свойств. Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут находиться как в требованиях закона, так и в предпочтениях покупателей. Проблема заключается в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства. Концептуально дифференцирование – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференцирования товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей. Дифференцирование товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара. Для повышения своей конкурентоспособности фирмы применяют и дифференцирование персонала, своего имиджа, каналов распределения и др. Стратегия товарной инновациинаиболее сложна, но и наиболее эффективна, так как в случае успеха ведет к открытию новых рынков, что дает преимущество в конкуренции. Под инновацией понимается ввод новых товаров, причем следует различать подлинно инновационные товары и товары, новые лишь в производственной программе данной фирмы. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (DVD-диски вместо видеокассет), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (мобильные телефоны). Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались этой фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения – это товары, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой. Важнейшим понятием в теории создания товара является понятие «инновация». Изобретение – это новый продукт. Инновация – это новая выгода, успешная творческая реализация концепции, открытия или изобретения, способствующие прогрессу, результат согласованных спланированных действий. Критерии успешной инновации: важность, уникальность, устойчивость, ликвидность. Постоянно обновляющиеся предложения и широкий выбор продуктов открывают компании возможность для быстрого роста. Инновационные компании получают более высокие прибыли, так как они экономят ресурсы при разработке товаров, которые не только более современны, чем продукция конкурентов, но воплощают в себе новейшие технологии, а потому они предлагаются по высоким ценам. Чем короче жизненный цикл товара, тем выше премия к цене инновационных продуктов. Инновационные компании имеют возможность позиционировать свои товары одновременно на нескольких сегментах рынка и использовать новые каналы распределения. Это позволяет поставщику охватить значительное рыночное пространство и уменьшает зависимость от коньюнктуры в той или иной нише, таким образом, достигается значительная экономия ресурсов. Новаторы получают возможность использовать дополнительные потоки денежных средств для наступления на новые ниши. Компании, пренебрегающие инновационной деятельностью, беззащитны перед более значительными конкурентами, сокращением жизненного цикла товаров и ухудшением рыночной коньюнктуры. Преуспевающие инновационные компании постоянно выпускают на рынок множество новых продуктов и достигают больших высот в своей отрасли. Большое значение имеет выбранный вариант программы разработки новых товаров: 1) возможно развитие путем покупки «готовых товаров» (покупка предприятия, патента на товар, лицензии на производство); 2) развитие путем создания собственной программы НИОКР; 3) финансирование научно-исследовательских программ независимых исследовательских центров. Этапы разработки нового товара: 1) генерация идей; 2) критическая оценка концепций, разработанных на базе идей; 3) коммерческий анализ; 4) разработка прототипа товара; 5) апробирование товара на тестовом рынке; 6) запуск товара в серийное производство. Но новаторство может быть делом весьма рискованным. Коммерческий риск при выходе на рынок с новым товаром даже для известных фирм очень велик. По данным одного исследования, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20 %, а на рынке услуг – 18 %. Рано или поздно перед фирмой встает задача снятия товара с производства. Своевременное снятие товара с производства – не менее важная часть товарной политики, чем разработка нового продукта. При принятии такого решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, товар, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия (развитие, исследование рынка, маркетинг и т. д.). Во-вторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой находится товар. Отказ от товара означает прекращение выпуска товара. Производится в тех случаях, когда средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара, становятся неоправданными с точки зрения фирм: либо по экономическим соображениям (невыгодно), либо по техническим и технологическим причинам, либо ввиду отсутствия необходимых ресурсов, т. е. сырья, материалов, комплектующих и
Популярное: Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1586)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |