Задание: определить емкость рынка по следующим исходным данным:
- На рынок выводятся кроссовки отечественного производства высокого качества по разумным ценам, то есть в расчете на покупателя с высоким и средним достатком.
- Численность района, в котором предполагается выведение нового товара 2000000 человек.
- Характеристика потребителей по возрастным группам и проценту покупок товара, а также характеристика покупателей по уровню дохода (по результатам маркетингового исследования):
Вариант 1
Возрастные группы, лет
| Число человек, %
| Процент покупок %
|
до 12
|
|
|
12 – 17
|
|
|
18 – 25
|
|
|
26 – 35
|
|
|
36 – 45
|
|
|
46 – 65
|
|
|
старше 65
|
|
|
Итого
|
|
|
Покупатели по уровням дохода
| Высокий
| Средний
| Низкий
|
20%
| 50%
| 30%
|
| | | | |
Вариант 2
Возрастные группы, лет
| Число человек, %
| Процент покупок %
|
до 12
|
|
|
12 – 17
|
|
|
18 – 25
|
|
|
26 – 35
|
|
|
36 – 45
|
|
|
46 – 65
|
|
|
старше 65
|
|
|
Итого
|
|
|
Покупатели по уровням дохода
| Высокий
| Средний
| Низкий
|
13%
| 30%
| 57%
|
| | | | |
Вариант 3
Возрастные группы, лет
| Число человек, %
| Процент покупок %
|
до 12
|
|
|
12 – 17
|
|
|
18 – 25
|
|
|
26 – 35
|
|
|
36 – 45
|
|
|
46 – 65
|
|
|
старше 65
|
|
|
Итого
|
|
|
Покупатели по уровням дохода
| Высокий
| Средний
| Низкий
|
19%
| 50%
| 31%
|
| | | | |
Вариант 4
Возрастные группы, лет
| Число человек, %
| Процент покупок %
|
до 12
|
|
|
12 – 17
|
|
|
18 – 25
|
|
|
26 – 35
|
|
|
36 – 45
|
|
|
46 – 65
|
|
|
старше 65
|
|
|
Итого
|
|
|
Покупатели по уровням дохода
| Высокий
| Средний
| Низкий
|
20%
| 55%
| 25%
|
| | | | |
Вариант 5
Возрастные группы, лет
| Число человек, %
| Процент покупок %
|
до 12
|
|
|
12 – 17
|
|
|
18 – 25
|
|
|
26 – 35
|
|
|
36 – 45
|
|
|
46 – 65
|
|
|
старше 65
|
|
|
Итого
|
|
|
Покупатели по уровням дохода
| Высокий
| Средний
| Низкий
|
19%
| 56%
| 25%
|
| | | | |
Вариант 6
Возрастные группы, лет
| Число человек, %
| Процент покупок %
|
до 12
|
|
|
12 – 17
|
|
|
18 – 25
|
|
|
26 – 35
|
|
|
36 – 45
|
|
|
46 – 65
|
|
|
старше 65
|
|
|
Итого
|
|
|
Покупатели по уровням дохода
| Высокий
| Средний
| Низкий
|
25%
| 57%
| 18%
|
| | | | |
Вариант 7
Возрастные группы, лет
| Число человек, %
| Процент покупок %
|
до 12
|
|
|
12 – 17
|
|
|
18 – 25
|
|
|
26 – 35
|
|
|
36 – 45
|
|
|
46 – 65
|
|
|
старше 65
|
|
|
Итого
|
|
|
Покупатели по уровням дохода
| Высокий
| Средний
| Низкий
|
32%
| 50%
| 18%
|
| | | | |
Вариант 8
Возрастные группы, лет
| Число человек, %
| Процент покупок %
|
до 12
|
|
|
12 – 17
|
|
|
18 – 25
|
|
|
26 – 35
|
|
|
36 – 45
|
|
|
46 – 65
|
|
|
старше 65
|
|
|
Итого
|
|
|
Покупатели по уровням дохода
| Высокий
| Средний
| Низкий
|
32%
| 46%
| 22%
|
| | | | |
Вариант 9
Возрастные группы, лет
| Число человек, %
| Процент покупок %
|
до 12
|
|
|
12 – 17
|
|
|
18 – 25
|
|
|
26 – 35
|
|
|
36 – 45
|
|
|
46 – 65
|
|
|
старше 65
|
|
|
Итого
|
|
|
Покупатели по уровням дохода
| Высокий
| Средний
| Низкий
|
30%
| 48%
| 22%
|
| | | | |
- Характеристика покупателей по отношению к моде спортивной обуви:
Таблица 2
Отношение потребителей к моде
| Количество, %
|
Новаторы
|
|
Последователи моды
|
|
Безразличные покупатели
|
|
Случайные покупки
|
|
Консерваторы
|
|
Итого
|
|
Решение
- Проанализировать характеристики потребителей по возрастным группам и проценту покупок товара.
Наибольшая численность покупателей при наибольшем проценте покупок приходится на возрастные группы от ____________________________
- Определить численность целевых покупателей сегмента по признакам возраста и частоты покупок.
Численность возрастной группы (чел) = Общая численность х число человек по возрастным группам х % покупок.
Данные занести в таблицу.
- Определить удельный вес возрастных групп, %
Уд.вес (%) = Численность возрастной группы : общую численность.
Данные занести в таблицу.
Возраст, лет
| Сост. возр. группы, %
| % покупок
| Числ. возр. группы чел.
| Уд. вес возр. группы, %
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого
|
|
|
|
|
- Определить общую численность сегмента по уровню дохода.
Общая числ. сегмента по уровню дох. = общая численность по возрастным группам х % числ. по уровню дохода.
- Скорректировать общую численность сегмента, так как фирма ориентируется на потребителей с высоким и средним уровнем дохода (итого).
Данные занести в таблицу.
Общая числ. сегмента с высоким уровнем дохода.
| |
Общая числ. сегмента со средним уровнем дохода.
| |
Итого.
| |
- Определить численность целевых покупателей сегмента по признакам возраста и дохода.
Числ. с высоким уровнем дохода по возрастным группам = общая численность сегмента с выс. ур. дох. х удельный вес возрастных групп
Числ. со средним уровнем дохода – опред также.
Данные занести в таблицу.
Возраст, лет
| Числ. с выс.уровнем дохода
| Числ. со ср. уровнем дохода
| Итого
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- Определить численность целевых покупателей сегмента по признакам возраста и отношения к моде.
Численность новаторов = общая численность цел. потр. по признакам возраста и доходам х 16% и т.д.
Данные занести в таблицу.
Возраст, лет
| Уд. вес,%
| Новаторы, 16%
| Последователи, 38%
| Безразличные, 18%
| Случайные, 13%
| Консерваторы, 15%
| Итого
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого
|
|
|
|
|
|
|
|
- Каких покупателей по признакам возраста и отношению к моде следует учитывать при выведении товара на рынок? ___________________________
- Какова численность сегмента, на который следует ориентироваться. _____________
- Реальными покупателями от рассчитанной численности сегмента могут стать 80%. Рассчитать емкость сегмента.
_____
Практическая работа 8
Практическая работа по теме управление маркетингом на инструментальном уровне
Товарная политика
Теория вопроса