Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Процесс принятия решения о покупке
Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: · осознание потребителем наличие проблемы; · информационный поиск; · оценка и выбор альтернатив покупки; · покупка; · использование покупки и оценка решения. 1. Осознание проблемы потребителем–это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит задачи: 1) Выявление и измерение проблем потребителей 2) Реакция на осознание проблемы. 3) Активизация осознания проблемы потребителем 2. Информационный поиск может рассматриваться как активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации (собственная память). Если эта информация недостаточна, предпринимается внешний поиск (мнения, и опыт и знакомых, профессиональная информация в статьях, книгах и т.д., непосредственный опыт через изучение или пробу, информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом). Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии; подходящие альтернативы; характеристики потенциальных решений. 3. Оценка и выбор вариантов По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы. 4. Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Возможность влияния на совершение покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на группы: 1. Специфические запланированные покупки— это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. 2. Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. 3. Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. 4. Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, торговый персонал. Использование покупки и оценка решения Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. После покупки происходят весьма значимые для события: потребление и послепокупочная оценка продукта, возможен послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки — за информацией или с претензиями. Лекция 6. Товар и товарная политика Вопрос 12. Сущность и классификация товаров Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для продажи ли обмена. Это могут быть физические объекты, услуги и идеи. Современная многоуровневая интегральная модель рассматривает товар как многослойную совокупность атрибутов, в центре которой лежит базовое благо. Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Товар в реальном исполнении – это «физические» характеристики уже произведенного товара: техническое качество, дизайн, упаковка и марочное название. Товар с подкреплением включает дополнительные услуги и выгоды: дополнительные услуги, предоставляемые вместе с товаром, гарантия, монтаж, кредит, пред- и послепродажный сервис. Классификация товаров По общему назначению товары можно разделить на: потребительские товары- это товары и услуги, приобретаемые для личного (семейного) пользования; товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами и предприятиями для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе. Потребительские товарыв зависимости от покупательскихпривычек подразделяются на товары: · повседневного спроса- полностью потребляемые за один или несколько циклов использования; · предварительного выбора- товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям качества, цены и внешнего оформления. · особого спроса - товары, ради приобретения которых потребитель готов затрачивать дополнительные усилия, которым в глазах потребителя нет замены · пассивного спроса- о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке. Продукция производственного назначения в зависимости от назначения подразделяется на три группы: · материалы - сырье, переработанные материалы и детали.. · Капитальное имущество и оборудование · Вспомогательные материалы и услуги
Популярное: Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (361)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |