Методы ценообразования. Построив график спроса, рассчитав сумму издержек и проанализировав цены конкурентов
Построив график спроса, рассчитав сумму издержек и проанализировав цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены на собственный товар. Эта цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Таким образом, необходимо ориентироваться на: -минимально возможную цену, определяемую себестоимостью продукции; -максимальную цену, ориентированную на наличие каких-либо уникальных достоинств в товаре; -средний уровень цен – цены товаров конкурентов и заменителей. Рассмотрим основные методы определения цены, применяемые на предприятиях. Установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов (начиная с расчета основы цены до ее окончательного согласования между контрагентами) на базе основных моделей расчета: - на базе издержек производства; - существующего уровня спроса; - состояния конкуренции на рынке. Модель расчета цены на базе издержек производства.Здесь в качестве производственных затрат могут быть использованы: - полные затраты; - средние (стандартные) издержки: при этом обычно исходя из общепринятых норм расхода (сырья, материалов и т.д.) за ряд лет. Этот способ расчета целесообразно применять к товарам, производство которых отличается стабильностью, а рынок реализации – сложившейся структурой и системой конкуренции; - предельные издержки производителя (затраты по производству и реализации последней партии товара из всех выпущенных). Этот способ учета маржинальных затрат используется в случаях, когда существует устойчивая взаимосвязь между издержками производства и его объемом. Модель расчета цены с учетом существующего уровня спроса. При этом необходимо тщательно изучить состояние рынка данного товара: - его сегментацию; - ценовую эластичность спроса; - факторы, влияющие на поведение покупателей. В этом случае издержки производства служат ориентиром для расчета минимально возможного уровня цены. Модель уровня рыночной конкуренции.Очень трудно сохранить одновременно устойчивое положение в соотношении между ценой товара, издержками производства и уровнем рыночного спроса на него. На первый план выходит позиция конкурентов: - цена; - их издержки производства; - предлагаемые ими условия поставки; - формы расчетов и платежей. В качестве ориентира можно выбрать лидера, т.е. основного поставщика данного товара на рынке. В данной ситуации необходимо ориентироваться на цену основного конкурента, попытаться сделать контрактные условия, сервисное обслуживание более привлекательными и выгодными, чем у конкурента. Сегодня считается общепринятым, что в условиях конкуренции преобладают неценовые факторы борьбы. Однако ценовые методы также не утратили своего значения, хотя и приобрели скрытую окраску. Многие производители предпочитают улучшать потребительские свойства товара при сохранении прежней цены или при незначительном ее увеличении. Модель ценообразования на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли основан на том, что предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (рис.7.5). Например, «Дженерал моторс» (США) назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покупки валовых издержек предприятие должно продать как минимум 600 000 товарных единиц. Выручка,
чистого дохода, затраты Выручка
В Точка безубыточности Сумма переменных расходов
Убытки Сумма постоянных расходов
В – валовой доход Рис.7.5. График определения точки безубыточности предприятия
Из рис.7.5 следует, что достижением точки безубыточности (ТБ) предприятие должно обеспечить такой объем реализации товаров, при котором сумма чистого дохода (валовой доход - налоги) равна сумме затрат (постоянные + переменные). Таким образом,
Т где Ц – рыночная цена товара.
ПБ = где ПБ -показатель безубыточности предпринимательской деятельности;
Этот метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также вероятность достижения указанных целей при каждой возможной цене товара. В любом случае (при использовании любой модели ценообразования) предварительно определяется объем минимальной цены, на которую можно пойти, столкнувшись с конкуренцией.
где Сб - себестоимость товара, грн. П- минимально допустимая для предприятия доля прибыли в цене ,% .
Особыми методами установления цен являются: -установление цены на основе закрытых торгов – предприятие назначает цену не на основе текущих цен, а в зависимости от ожидаемых предложений конкурентов (производитель хочет получить данный контракт и назначает цену ниже, чем у других, однако эта цена не может быть ниже себестоимости (это относится к объектам строительства, НИОКР и др.)); -метод товарного ассортимента и принадлежностей – на основной товар устанавливается более низкая цена, а на сопутствующий, либо на обязательные принадлежности – более высокая. Таким образом, цены компенсируют друг друга (например, фотоаппарат и фотопленки, станок для бритья и сменные лезвия и т.п.); -географический метод – применяется в различных вариантах: в месте происхождения товара – не включаются транспортные расхода – «франко-вагон», «франко-станция отправления» (все расходы по доставке оплачиваются покупателем самостоятельно или по отдельным тарифам); единая цена с транспортными расходами; зональные цены; метод принятия на себя всех ТЗР. Завершающим этапом в процессе ценообразования является установление окончательной цены. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цен с учетом престижности товара оказывается эффективным, применительно к дорогим товарам (например, автомобилям). Цена должна обязательно выражаться нечетным числом (психологические маркетинговые цены). Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам проводимой политики цен. Например, предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на ценовую политику конкурентов. Выбор способа ценообразования и виды цены зависят от типа рынка: -для рынка чистой конкуренции характерно ограничение роста цены, т.к. возможна замена товара потребителем на аналогичный товар; -для рынка монополистической конкуренции характерен широкий диапазон цен, т.к. на нем много и покупателей и продавцов; -для рынка олигополистической конкуренции характерен узкий диапазон цен и преимущественно политика их снижения, т.к. на нем мало продавцов; -для рынка чистой монополии верхний предел цен может устанавливать государство либо сам продавец. Определив базисную цену – цена на дату предложения, предприятие (в процессе многочисленных переговоров) устанавливает уровень базисной цены и другие коммерческие условия, которые меняются относительно первоначальных предложений. В контракте окончательно фиксируются: - базисная цена и удельный вес составляющих ее элементов (расходы на материалы, стоимость рабочей силы и неизменная часть цены); - цены материалов и ставки зарплаты (или индексы цен) во время выполнения контракта; а также порядок определения этих величин для установленных периодов; - источники изменений цен материалов и ставок заработной платы или соответствующих индексов цен. Обычно, окончательная цена (Ц) зависит от изменения материалов и ставок заработной платы, устанавливается в виде следующей формулы:
где Цбаз – базисная цена; А– доля в цене расходов на материалы; В – доля в цене расходов на заработную плату; С– неизменная часть цены; а0 – базисная цена материалов; b0– базисные ставки заработной платы; а1– цена материалов за время выполнения заказов (период скольжения); b1– ставки заработной платы за период скольжения.
При подписании контракта заказчик заинтересован в том, чтобы базисная цена была как можно ниже, т.к. соответственно меньше будет и скользящая цена (скользящая цена определяется в момент исполнения контракта через пересмотр договорной цены из-за изменений в издержках производства и применяется для продукции длительного изготовления). Далее определяют Цmin (формула 7.9) и максимально допустимые затраты на 1.0 единицу продукции (партию) по формуле:
Контрактная цена согласовывается с покупателем. Если рассчитанная Цmin < Цконтрактной, то это приемлемо для предприятия, значит экономический эффект от проведенной сделки должен окупить все затраты и принести определенную долю прибыли. При определении цены, работники отдела маркетинга (или отдельные специалисты-маркетологи) обязаны грамотно использовать механизмы индексации цен и коммерческих поправок при проведении анализа динамики цен и установлении прогнозов на них (поправки предполагают зависимость корректировки цены от серийности, условий платежа, участия дилеров и т.п.). Индекс цен – это относительный показатель, отражающий динамику цен на внутреннем и внешнем рынках на отдельные товары и группы товаров (официальная статистическая информация). Индекс цен всегда приводится с указанием базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100. Различают: - индивидуальный (однотоварный); - общий (групповой) индексы. Индивидуальный индекс определяется как отношение цены конкретного товара отчетного периода (Ц1) к цене базисного периода (Цбаз).
Общий индекс цен (Iц) определяется на базе агрегатного индекса по формуле:
где Σ q1* Ц1 - сумма произведений количества товаров на их цены в отчетный период; Σ q1* Цбаз – сумма произведений количества товаров в отчетный период на их цены базисного периода.
Виды цен При установлении цены на предприятии необходимо исходить из взаимосвязи и взаимозависимости цен, т.к. все они образуют единую систему, находящуюся в постоянной динамике под влияние ряда рыночных факторов. В зависимости от экономических критериев все цены можно классифицировать по видам. В зависимости от особенностей купли-продажи и сфер экономики цены подразделяются на следующие виды. Мировая цена – денежное выражение международной стоимости реализуемого на мировом рынке товара. По одним товарам она определяется уровнем цен стран-экспортеров, по другим – ценами бирж, по третьим – ценами ведущих фирм мира. Договорная цена устанавливается по договоренности между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) на определенные объемы продукции. Оптовые цены (отпускные) устанавливаются исходя из фактических затрат, включая себестоимость продукции, а также прибыли, необходимой для нормальной деятельности предприятия с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции налога на добавленную стоимость, облагаемые акцизами – на сумму акцизов. Свободные (закупочные) цены включают оптовую отпускную цену предприятия изготовителя, налог на добавленную стоимость, акциз, а также затраты этих организаций и прибыль, необходимую для их нормальной деятельности. Свободные розничные (цены) определяются розничными организациями в соответствии с конъюнктурой рынка и на основе цены закупки с учетом налога на добавленную стоимость и торговой наценки, а по подакцизным товарам – акциза и торговой наценки. В торговую наценку включается издержки обращения розничной организации. В условиях рынка цены подразделяются также в зависимости от воздействия государства на их определение на свободные рыночные цены и регулируемые государством. Свободные рыночные цены складываются на основе конъюнктуры рынка и не испытывают воздействие государственных органов. Регулируемые цены испытывают определенное воздействие государственных органов прямым ограничением их роста или снижения, либо регламентацией рентабельности. По времени действия цены на промышленную продукцию могут быть: -временные - как правило устанавливаются на новую продукцию на период ее освоения, сроком до двух лет; -относительно постоянные – не имеют определенного срока действия. Между производителем и заказчиком (потребителем и покупателем) может быть решен вопрос об установлении, так называемых, ступенчатых цен. По способу действия на покупателя цены бывают: -единые – устанавливаются предприятием для всех потребителей на одном уровне для аналогичных товаров (отклонение от цен не допускается); -гибкие – ориентируются на покупательную способность клиентов (магазины для различных слоев населения с различным ценовым рядом); -неокругленные – психологические цены (покупатель должен получить сдачу).
Популярное: Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ![]() ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (917)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |