Метод на основе цен конкурентов
Основа- цены конкурентов. Этот метод имеет дифференцированную сферу применения, что обуславливает несколько видов этого метода. Изменение цен нами м.б. в ту же сторону, в которую их изменил конкурент и в обратную. Отправная точка – цена устанавливается в зависимости от цен конкурентов. Предположения метода разделены: Компания может по-разному реагировать на цены конкурентов – 2 вида ценообразования – повторяем цены конкурентов, обратные конкурентные цены 1. Стратегия «Следование за лидером» Изменение цен нами в ту же сторону, в которую изменил конкурент. Это стратегическое орудие. Более популярный вариант. Если компания следует за лидером, то она должна выбрать лидера (обычно компании, у которой наибольший объем продаж). Кто берется как лидер? – тот кто дольше существует на рынке Более популярно, проще и естественнее. Предполагает долгосрочную перспективу исполнения 2. Стратегия «Контригра» Предполагает изменение цен нами в обратную сторону. Используется более редко, так как высокий риск. Это тактическое орудие. Не предполагает долгосрочной перспективы – нельзя все время действовать против конкурентов (следование против рынка) 1. Следование за лидером Чаше всего выбирается абсолютный лидер (по объему продаж) на рынке – «Акула и рыба-прилипала» Разновидности стратегии следования за лидером: 1.1 Точное копирование поведения лидера (наименее распространенная, она не позволяет позиционировать товар) 1.2 Установление цены меньшей, чем у лидера 1.3 Установление цены выше, чем у лидера Далее подробно… 1.1 Если Наша цена такая же – бесперспективно 1.2 Наша цена ниже: «+» : Более низкая цена привлекает ту часть аудитории, кот хочет сэкономить. «-»: 1. Сомнения покупателей, опасность подозрений в худшем качестве. След-но, гл цель: убедить покупателя, что качество товара хорошее 2. Высокие издержки, необходимо бороться с разницей издержек по сравнению с лидером, т.к. он экономит на масштабе. · с помощью маркетинговых коммуникаций (ATL, BTL- листовки по почте и тд, POSM – листовки в местах продаж, лотереи, розыгрыши, партизанский маркетинг) доказать что качество хорошее · полный отказ от рекламы – сетевые бренды – Окей · или радикальное - No name - убедить, что цена ниже, тк не тратим деньги на рекламу, на бренд · с помощью специализации (экономия издержек на сотрудниках, материалах, технологиях, оборудовании… и т.д. донести это до покупателя) · Узкая специализация · отказ от доп. услуг, присущих лидеру (например кредит) 1.3 Если Наша цена выше: Необходимо сопровождение соответствующим имиджем, качеством, услугами: 1..доп. услуги -выгодные варианты доставки, -послепродажное обслуживание, -консультирование, -более длит срок гарантии, -скидки на доп, сопутствующие услуги, -продукция на заказ, -более выгодное месторасположение (мелкие магазины в центре), -упаковка, -билеты, -подарки
2..качество -сертификация -награды -ручная работа -тестирования -уникальная технология изготовления -патент -дополнительные функции -использовать имя знаменитости (дизайнер или покупатель) - можно сделать акцент на содержание драг металлов (фильтр с золотым/ серебряным покрытием) -ингредиенты, по 1 показателю лучше
- призыв к чувствам покупателей (благотворительность, патриотизм (Япония), товар не тестировался на животных, справедливость цен – кофе в Колумбии) -можно давить на сознание (фитнес-продукты)
Наша задача сделать так, чтобы часть спроса перепадала нам.
2. Стратегия «Контригра»
Действенно, когда надо вделиться. НО: -убедить покупателя приобрести нашу продукцию – качество не снижается - решить проблему издержек (почти не решается)
Мы должны доказать покупателю почему у нас другая цена. Здесь оч действенна реклама и антиреклама. Контригра проводится как жестокое противостояние конкуренту. Наша цена выше – напр, ориентация на более платежеспособный слой населения.
Информация о ценах конкурентов- это еще 2 вида ценообразования на основе цен конкурентов. А) метод текущих цен – информация доступна: мы знаем цены конкурентов и можем на них ориентироваться. Б) метод «Запечатанного конверта» (пошло от тендеров). В этом случае: · бизнес-разведка или промышленный шпионажа (чем дороже товар, тем сложнее) · научный метод: предположить цену (напр, спросить у того, кто уже купил товар, и рассчитать, сколько он может стоить сейчас- метод дисконтирования или дисконтировать предыдущую цену конкурента)
Характеристика метода цен конкурентов · не обеспечивает безубыточность · не дает возможность планировать прибыль · простота: следование за лидером – проще, контригра – сложнее, конверты – сложнее · прозрачность не обеспечивается · ориентированность на спрос не обеспечивается на прямую, но лидер соответствует спросу – мы наверняка ориентируемся · гибкость: контригра – более гибкий вариант, следование за лидером – гибкость пассивна · стимулы к снижению издержек есть, так как снижаются цены · орудие конкурентной борьбы – особенно в контригре · стимулы к расширению ассортимента – пассивно, зависит от лидера · отсутствует возможность максимизировать прибыль, тк нет гарантий.
-чаще вторичный и третичный сектор (промышленное производство и сфера услуг) -государственные ограничения на цену и на выделение монополиста
Популярное: Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (379)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |