Ограничение 2: методология расчетов эффективности должна быть одинаковой
Принципы составления Media-mix Дата публикации: 16.04.2007 Триумвират или Классический вариант Как известно, классическими составляющими media-mix считаются ТВ, радио и пресса, потому что эти рекламоносители относительно легко поддаются измерениям медиаметрии. С помощью стандартных методик социологических исследований для этих трех каналов информирования разработана четкая и прозрачная технология измерений объема аудитории, а затем и планирования рекламных кампаний. Несмотря на разницу в схемах распространения и потребления, все три канала можно счесть реально массовыми и применять для планирования одинаковые математические модели, основанные на теории вероятностей. Именно для них были разработаны основные методы планирования и измерения эффективности рекламы, а также методы оценки комплекса воздействия. Для комплексных медиапланов с использованием ТВ, радио и прессы можно рассчитать стандартные показатели. Не только по каждому каналу в отдельности, но и по всему комплексу - несмотря на различные подходы к исследованию этих каналов и споры о применимости различных методик оценки в едином плане. Последнее утверждение необходимо прокомментировать. Хотя стандартное программное обеспечение, принятое сейчас на российском рынке (IMS для данных КОМКОН и Galileo для данных Gallup Media), предоставляет возможности для получения показателей эффективности комплексного медиаплана, до сих пор нет единого мнения, имеет ли смысл рассматривать эффективность всех типов СМИ в одном плане. Дело в том, что очень трудно учесть различия в восприятии рекламы по каждому СМИ, а проставление каких-то весов при работе с программой без специального исследования для каждого используемого средства рекламы может дать слишком приблизительные результаты. Действительно, например, вряд ли будет корректным сравнение аудиоспота, прослушанного человеком в машине, и рекламной полосы в цветном еженедельнике. При этом один из принятых алгоритмов сложения охватов для различных типов СМИ в медиаплане основывается исключительно на принципах сложения вероятностей. Тем не менее, если, например, для сравнения двух конкурирующих медиапланов, использующих одни и те же СМИ в разных долях, необходимо сделать именно такую оценку эффективности, она вполне выполнима. Из всего сказанного можно сделать вывод, что сравнить эффективность двух комплексных планов не трудно. Правда, с двумя ограничениями. Ограничение 1: при использовании данных медиаметрии набор данных должен быть одинаков Даже при одинаковых целях и сроках проведения исследования разница в методологии может привести к различным показателям объемов аудитории и, соответственно, к различию во всех основных показателях медиаплана. Например, данные объемов аудитории деловых изданий в измерениях КОМКОН и Gallup отличаются весьма серьезно. Несмотря на то, что измерение проводили высокопрофессиональные участники рынка в одно время и с одинаковыми целями.
Ограничение 2: методология расчетов эффективности должна быть одинаковой Этот вопрос решается уже проще, поскольку данные медиаизмерений в большинстве случаев поставляются под стандартным программным обеспечением, которое и гарантирует одинаковые методы при расчетах эффективности медиапланов. Прибавьте немного "наружки" - и коктейль готов! Логичное добавление к media-mix, встречающееся в литературе, - наружная реклама, которая тоже может быть измерена. Однако в ее измерениях присутствуют ограничения, связанные со спецификой самого носителя и, соответственно, спецификой его измерений. Эффективность использования "наружки" определяется только охватом аудитории и OTS (или суммарными GRP). Причем точно это можно сделать только по общей неразделенной аудитории All. Это связано со спецификой измерения аудитории наружной рекламы. Чаще всего измеряется поток транспорта и пешеходов на улице, где расположена конструкция наружной рекламы. При этом понятно, что в такое исследование было бы очень непросто добавить, например, выяснение социально-демографического портрета проходящих. Или вычленение тех, кто регулярно проезжает и проходит по данной улице (для выявления ядра аудитории конкретной наружной конструкции). Именно с этим связано то, что для наружной рекламы редко выясняется что-либо, кроме общего объема аудитории рекламоносителя. Соответственно, при использовании "наружки" сильно ограничена возможность прицельного медиапланирования. Интернет Еще одно средство рекламы, которое имеет право быть добавленным в media-mix, - Internet. И здесь тоже есть свои "но". Необходимо учитывать специфику этого СМИ. Во-первых, без дополнительных ухищрений можно измерить только OTS. Если анализировать внутреннюю статистику сайта, можно легко вычислить количество посещений и адреса обратившихся. Для деловых контактов это может быть достаточно информативным (через адрес можно сделать вывод о том, через какую организацию был сделан вход). Но для аудитории, использующей Internet через домашние компьютеры, этой информации явно недостаточно - нет возможности узнать, кто именно сидит и смотрит на экран. В этом случае достоверным будет только показатель общего объема аудитории. Естественно, эту проблему можно обойти, попросив, например, посетителей сайта регистрироваться и заполнять анкеты. Но это уже требует дополнительных денежных вложений, усилий по систематизации и анализу достоверности полученной информации. Во-вторых, аудитория Internet ограничена наличием компьютера и модема (выделенного канала). В России Internet еще нельзя считать в полной мере средством массовой коммуникации из-за ограниченного числа владельцев домашних компьютеров и проблем со связью. По данным медиаисследователей, таких людей около 2% городского населения России, примерно такое же число пользователей Internet. При сегодняшнем состоянии потребительского рынка трудно сделать предположение о быстром росте пользователей Internet - у людей просто нет денег.
Популярное: Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (345)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |