Маркетинговая классификация товара
Товарный маркетинг Товар занимает центральное место в маркетинге. С этого элемента начинается комплекс маркетинга. В соответствии с формулировкой, данной Ф. Котлером, товар — это средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Исходя из данного определения в качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, деньги и ценные бумаги, рабочая сила, технологии, информация, определенная территория, организации и идеи. Так как все они являютсясредствами удовлетворения потребностей, хотя и отличаются разным назначением, и сферой их распространения. Каждый вид этих средств имеет определенную область применения, ограниченную рамками конкретного рынка: товары и услуги — на потребительском рынке; технологии — на рынке средств производства; деньги и ценные бумаги, а также финансовые услуги — на финансовом рынке; трудовые ресурсы — на рынке труда. В этой связи можно говорить о широком и узком определении понятия "товар". В широком понимании все средства удовлетворения потребностей, предлагаемые на рынке и его различных сегментах, относятся к товарам. Исторически же сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги, трудовые ресурсы, информация, являющиеся специфическим товаром, принято выделять в самостоятельные виды средств удовлетворения потребностей. К товарам в узком смысле «собственно товарам» принято относить материальную продукцию {"вещь"), предлагаемую на рынке, т.е. в узком понимании этого термина. Однако при рассмотрении характеристик других средств удовлетворения потребностей можно убедиться в том, что они имеют много общего с товарами. Ф.Котлер, классифицируя товары, выделяет три их уровня: Товар по замыслу является ядром товара, включает все выгоды, которые хочет получить потребитель от данного товара. Т. в реальном исполнении создается на основе товара по замыслу и обладает реальными характеристиками: потребительскими свойствами, в т.ч.внешним оформлением; упаковкой, , марочным названием. Т. с подкреплениемформируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод (доставки, кредитования, монтажа, послепродажного обслуживания, гарантий, «горячих» консультационных линий). Дополнительные услуги и выгоды должны не только удовлетворять потребителя, но и доставлять ему удовольствие. В настоящее время конкурентная борьба все больше перемещается на уровень подкреплений к Т. Т. как средство удовлетворения потребностей представляет собой совокупность осново-полагающих характеристик, а также информации о них (информационная характеристика ) К основополагающим характеристикам товара относят потребительную стоимость (ценность) и стоимость. Потребительная стоимостьпредставляет собой набор свойств, которые удовлетворяют основные и вторичные потребности потребителя т. е., с точки зрения потребителя, обладает необходимой полезностью. Потребительная ценность является для потребителя первичной и представляет собой совокупность таких основополагающих характеристик, как ассортиментная, качество и количество.. Стомостьтоваров не смотря на то что удовлетворяет вторичные социальные потребности тоже относится к основополагающим характеристикам. В отличие от продукции товар как объект купли-продажи должен иметь стоимость. Именно эта характеристика делает продукцию товаром. Товар, не имеющий цены как меры стоимости, не может быть реализован. Для потребителя цена является очень важной характеристикой товара: она выступает в качестве одного из важнейших критериев конкурентоспособности товаров и как метод создания потребительских предпочтений. Все это делает стоимость и ее меру — цену — одной из основополагающих характеристик товара. Основополагающие характеристики товара, составляющие его потребительную ценность, называются товароведными Ассортиментная характеристика товаров— совокупность отличительных групповых и видовых свойств и признаков товаров, определяющих их функциональное и (или) социальное назначение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования товара от другого. Качественная характеристика (качество) товаров — совокупность внутривидовых потребительских свойств, обладающих способностью удовлетворять разнообразные потребности. Качественная характеристика товаров имеет решающее значение для потребительских предпочтений. Качественные характеристики товаров непосредственно взаимодействуют с количественными. Более того, многие показатели потребительских свойств выражаются через количественные характеристики. Количественная характеристика товаров— совокупность определенных внутривидовых свойств, выраженных с помощью физических величин и единиц их измерения. Эти характеристики удовлетворяют потребности в товарах определенных размеров. . Каждая из указанных характеристик участвует в удовлетворении потребностей. Цена товаракак мера его стоимости тесно связана с товароведными характеристиками, которые в известной мере ее и определяют. Цены на товары удовлетворяют социальные потребности, в том числе и экономические. Товарная информация(информационная характеристика) — сведения об основополагающих характеристиках товара, предназначенных для пользователей —. Информация всегда вторична, так как является осмысленным восприятием человеком окружающего мира, частью которого и являются товары. Но благодаря ей потребитель может осознать и оценить для себя потребительную ценность товаров, соотнести ее со стоимостью и сделать обоснованный выбор, сформировать свои предпочтения. Для полного удовлетворения реальных потребностей важен весь комплекс основополагающих и вторичных характеристик товара. Выступая как средства удовлетворения потребностей, указанные характеристики одновременно являются и объектами товарной политики предприятия. Так как сущность товарной политики предприятия и состоит в эффективном продвижении товара с учетом наиболее значимых его характеристик и их изменений с целью совершенствования для достижения целей предприятия. Кроме указанных характеристик, товар состоит из определенных составных элементов: неупакованный товар; его упаковка и подкрепление, которые отличаются разной степенью значимости для создания потребительских товаров .
Неупакованные и упакованные товары могут поступать в продажу с подкреплением и без него. Обязательным элементом является лишь неупакованный товар, ради которого и совершается покупка. Элементами неупакованного товара являются его наименование и/или торговая марка (ассортиментной характеристика)состав, структура и количество. Наименование и/или торговая марка позволяет потребителю провести ассортиментную идентификацию товаров, отличить его от товаров других видов или торговых марок. Торговая марка имеет и дополнительную функцию: распознавание товара конкретного изготовителя среди множества аналогов, которое создает при этом эффект "узнавания старого знакомого". От состава и структуры товаров зависят все их физические, химические и биологические свойства этих товаров, т.е этиэлементы определяют почти все основополагающие товароведные характеристики товаров. Состав товараопределяется сырьем, материалами, полуфабрикатами, рецептами, комплектностью, а также изменениями, происходящими в их составе при производстве. Структура товараопределяется свойствами, присущими исходному сырью, материалам, полуфабрикатам, а также сформированными в процессе производства. (пористость хлеба, рисунок сыра, переплетение ниток в тканях )). Структура тесно связана с составом товаров. Во многих товарах состав определяет структуру, а она в свою очередь служит одним из идентифицирующих критериев ассортимента, а также показателей качества Упаковка -средства для хранения и перемещения товара. Упаковка не относится к числу обязательных элементов товара, если он может быть сохранен и доведен до потребителя без нее (картофель, капуста, руда, каменный уголь и т.д.)/ Однако перечень товаров, не требующих упаковки, ограничен теми из них, которые обладают значительной механической устойчивостью. Большинству же товаров для обеспечения их сохранности требуется транспортная и/или потребительская упаковка. При этом потребительская упаковкафасованных товаров является неотъемлемой частью упакованного товара. Транспортная упаковка необходима только для перевозки товаров, а в некоторых случаях и для их хранения. В общем случае упаковка бывает жесткого и мягкого типа. Все виды упаковки удовлетворяют социальные потребности, а потребительская упаковка — еще и эстетические. Это предопределяет следующие функции упаковки: • сохраняющую; • информационную; • формирующую количественные характеристики товаров; • экологическую (охраны окружающей среды); • идентифицирующую; • эстетическую. Способность сохранять товары — важнейшее требование к упаковке. Эта функция выпол-няется, если упаковка обладает надежностью (прочностью тары), безопасностью и совместимостью с упакованными в ней продуктами. Информационная функция потребительской упаковки не менее важна для потребителя, а в некоторых случаях даже более значима. Это обусловлено тем, что упаковка является носителем маркировки (большая часть информации о товаре и его потребительских свойствах). Именно эта информация оказывает решающее воздействие на поведение потребителя на рынке, обеспечивая его предпочтения. Упаковка может выполнять и самостоятельную информационную функцию за счет применения оригинальной тары, а также прозрачных упаковочных материалов и тары. благодаря , к-м потребитель может увидеть и оценить внешний вид товаров, что оказывает решающее влияние на потребительские предпочтения. Немаловажную роль играют в этом и эстетические свойства упаковки, ее дизайн, красочность и стиль, в том числе и фирменный. Упаковка марочных товаров и довольно часто служит одним из элементов торговой марки. Упаковка дополняет основополагающую и потребительскую информацию, которую несет маркировка. Идентифицирующую функцию упаковка выполняет с помощью маркировки, а также вида используемой тары (в т. ч. разных объемов) При необходимости на упаковку или маркировку наносят определенную информацию: идентификационные номера, коды продукции и изготовителя, дату или срок ее годности, артикулы (для некоторых непродовольственных товаров). Эстетические функции упаковки обусловлены ее внешним видом (цвет и форма) и дизайном.. В современных условиях упаковка превратилась в один из действенных инструментов маркетинга. Упаковка самостоятельно выполняет часть функций продавца: она привлекает внимание к товару, помогает потребителю мгновенно узнавать название товара или марки, на ней описываются свойства товара и способ использования. Упаковка влияет на выбор покупателя в самой торговой точке, где он решает вопрос о том, какому товару отдать предпочтение.. Для выполнения своих функций упаковка должна удовлетворять следующим требованиям: она должна отличаться от упаковки конкурентов; она должна помогать покупателю в поиске товара; она должна придавать товару определенный имидж; текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными,; данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте; все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя. Ø экологичной, экономически эффективной. Упаковка может служить также одним из средств подкрепления товаров. Подкрепление товара — материальные или нематериальные средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара путем предоставления и/или разъяснения определенных выгод. В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организационное и информационное подкрепление. Экономическое подкреплениевыступает в форме скидок, предоставляемых посреднику и/или потребителю, материального вознаграждения за реализуемый или приобретенный товар, явного или скрытого снижения цен. Бесплатная упаковка товаров также относится к экономическому подкреплению. Организационное подкреплениеможет быть связано с предоставлением дополнительных услуг, относящихся к послепродажной деятельности: доставки, сборки, монтажа, обслуживания, эксплуатации и гарантийного ремонта приобретаемых товаров Предоставление условий для примерки одежды, обуви, проведение дегустаций — это услуги, обеспечивающие подкрепление товара и позволяющие сформировать потребительские предпочтения. Эти услуги могут предоставляться изготовителем, но чаще всего — продавцом. Информационное подкреплениетесно связано с организационным, а иногда может и входить в его состав. Консультирование продавца о достоинствах и недостатках разных товаров, их демонстрация и реклама являются средствами товарной информации, но одновременно и информационными услугами торговли. К информационным мерам относится и рекламная поддержка товаров в СМИ, на транспорте, улице и т.д. Для индивидуального потребителя важнейшим средством информации служит маркировка товаров, с помощью которой он получает информацию об основополагающих характеристиках товара. Особое место на маркировке товаров принадлежит товарному знаку. Для производственных потребителей основным средством информации являются товарно-сопроводительные документы и в определенной мере — маркировка. Указанные меры по подкреплению товара одновременно выступают и в качестве методов обеспечения конкурентоспособности. К характеристикам и составным элементам товара предъявляются определенные требования через систему законодательных и нормативных актов. Необходимость предоставления потребителю информации о товарах и их изготовителях регламентируется Федеральным законом "О защите прав потребителей" (ст. 8—10), а также Правилами продажи отдельных видов товаров. Так требования к качеству регламентируются нормативными документами (стандартами, ТУ и др.), требования к ассортименту предприятия устанавливаются его руководством (Правилами продажи отдельных видов товаров). Маркетинговая классификация товара При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологи пользуются товарной классификацией на основе присущих этим товарам характеристик. Классификационными признаками деления товаров на группы и подгруппы служат их назначение (роды), характер спроса, сроки хранения и эксплуатации, источники насыщения рынка, новизна., степень участия в образовании прибыли 1. В зависимости от назначения товары делятся на следующие группы: товары производственного назначения, потребительские товары, товары для управленческой деятельности. Товары производственного назначения – товары, приобретаемые юридическими и физическими лицами для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности, т е для производства продукции и/или оказания услуг. (Основное и вспомог. сырье, материалы, комплектующие узлы, полуфабрикаты, средства производства; здания и сооружения; оборудование основное и вспомогательное и энергетические товары и т.д.). Сырье — необходимый для производства природный материал, нуждающийся в переработке. Отдельно выделяют сельскохозяйственную продукцию и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Товары этой группы удовлетворяют технологических потребности организаций. Особенностями товаров производственного назначения являются: • удовлетворение технологических потребностей; • приоритет технологических свойств, в том числе функционального назначения, безопасности и экологичности; • ассортиментная принадлежность к определенным группам, подгруппам и видам; • предложение и приобретение товарными партиями, размер которых определяется объемами производства. Стоимость этих товаров в большинстве случаев оказывает существенное влияние на цену готовой продукции или предоставляемой услуги (для производства которых они предназначены). Информационные характеристики товаров производственного назначения, как правило, хорошо известны производственным потребителям и отражаются в основном в товарно-сопроводительных документах. Упаковка таких товаров выполняет только функцию сохранения, а маркировка — функции идентификации и прослеживаемости. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, служат его надежность и цена товара. Разновидность. Товары для управленческой деятельности — товары, предназначенные для удовлетворения трудовых и технологических потребностей управленческого персонала. К ним относится оргтехника, канцелярские товары, отдельные хозяйственно-бытовые товары, профессиональная литература и т.п. Эти товары являются средствами управленческого труда. Отличительным признаком данных товаров служит сравнительно ограниченный перечень однородных групп непродовольственных товаров, непосредственно обеспечивающих осуществление управленческой деятельности. При выборе этих товаров и оценке их качества из всех потребительских свойств приоритет отдается функциональному назначению, эргономическим свойствам, безопасности, а для организаций с определенным фирменным стилем — социальному назначению (в т. ч. Эстетическим). Товары этой группы приобретаются чаще всего единичными экземплярами, реже небольшими партиями. Информационные характеристики неоднократно приобретаемых товаров известны потребителям-управленцам, а вновь приобретаемых — мало известны. Необходимая информация предоставляется в форме производственной маркировки (идентификация), товарно-сопроводительных документов (накладных, счетов-фактур) - (учет) и эксплуатационных документов (наладка, обслуживание и эксплуатация оргтехники.). Цена на такие товары интересует потребителя за единицу измерения. Упаковка выполняет функцию сохранения, маркировка — идентификации. Как правило, эти составляющие элементы товара не являются определяющими в формировании потребительских предпочтений. В основном товары для управленческой деятельности приобретаются в мелкооптовых или розничных предприятиях торговли. II Потребительские товары (род)— товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Они предназначенные для удовлетворения потребностей индивидуальных потребителей. К ним относятся продовольственные, непродовольственные, фармацевтические, книжные товары, нефтепродукты и т.п. Особенностями потребительских товаров являются: • способность удовлетворять широкий спектр потребностей; • приоритет потребительских свойств; • приобретение единичными экземплярами товаров, реже - комплексными упаковочными единицами. • Информационные характеристики товаров (даже серийно выпускаемых) большинству потребителей недостаточно известны, и совершенно не известны характеристики новых товаров. Необходимость информирования индивидуальных потребителей об основополагающих характеристиках товаров с помощью производственной и торговой маркировок, а иногда и эксплуатационных документов и/или иных средств информации. Упаковка товаров выполняет сохраняющие, формирующие, эстетические, идентифицирующие функции и служит методом создания потребительских предпочтений. Потребительские товары приобретаются индивидуальными потребителями, как правило, в розничной, реже — в мелкооптовой торговле. Таким образом, отличительным признаком рассматриваемых групп товаров является их функциональное назначение для определенных видов деятельности и/или жизнеобеспечения потребителей. Это определяет требования к их основополагающим характеристикам. 2.В зависимости отхарактера спросапотребительские товары подразделяются на товарыповседневного спрса, товары предварительного выбора, особого (престижного), колеблющегося, неотложного, отложенного, пониженного, устойчивого и пассивного спроса. Отнесение товаров к той или иной группе определяется национальными, религиозными, региональными и семейными традициями, а также материальными возможностями (платежеспособностью) потребителей. Эти товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий, как правило, в виде проведения постоянных рекламных кампаний и особых (индивидуальных) методов продажи. Считается, что наиболее изощренные приемы индивидуальных продаж были созданы именно для сбыта товаров пассивного спроса. Иногда отдельно выделяют товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев. Эти товары приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно их продают во многих местах, а поэтому потребителям нет необходимости специально их искать. Так, развлекательные журналы часто выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например плащ-накидку во время ливня, одноразовые бахилы для посещения медицинских учреждений. Продавцы таких товаров организуют их распространение так, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю они вдруг понадобятся Товары повседневного спроса - товары, которые предназначены для ежедневного удовлетворения основных физиологических потребностей. Причем используются сразу или небольшими частями. Их особенностью является почти ежедневное использование. Это и предопределяет повседневность их спроса. Потребитель обычно покупает товары повседневного спроса без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. К товарам повседневного спроса относятся важнейшие виды продуктов питания (мука, крупа, хлеб и хлебобулочные изделия, плоды и овощи, сахар, жиры, молочные продукты и т.п.), а также табачные изделия, некоторые группы непродовольственных товаров (косметические товары, спички, товары бытовой химии и др.), газеты и т.п. Перечень товаров повседневного спроса в значительной мере "определяется национальными, региональными, религиозными и семейными традициями, а также платежеспособностью населения. Для товаров повседневного спроса однородных групп характерна высокая степень взаимозаменяемости, поскольку они удовлетворяют аналогичные потребности (молоко, для непоср. использования -- сливками. Спрос на товары повседневного спроса не может быть отложен на неопределенное время, поэтому многие из них относятся .также к товарам неотложного спроса. При отсутствии предложения необходимых товаров потребитель будет приобретать товары-заменители, субституты, удовлетворяющие аналогичные потребности. А при отсутствии и/или недостатке таковых спрос будет неудовлетворенным (может возн.ажиотажный спрос, для которого характерны резкий рост цен). Многие товары повседневного спроса, являющиеся сырьем и удовлетворяющие технологические потребности, могут быть причислены и к производственным, и к потребительским товарам. Товары повседневного спроса в свою очередь можно дополнительно подразделить на: а)основные товары постоянного спроса, б) товары импульсной покупки и в) товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спросалюди покупают регулярно. К ним относятся хлеб, молоко, мясные, рыбные товары, мыло и т. д. Товары импульсной покупкиприобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. К таким товарам относятся соль, спички, жевательную резинку, газеты или журналы. В магазинах их выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товарыдля экстренных случаевпокупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, лекарства, бахлы. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары повседневного спроса могут быть упакованными и неупакованными, с подкреплением и без него. Из всех средств подкрепления наибольшую значимость имеют экономические и информационные. Товары предварительного выбора - товары,потребность в которых возникает периодически, или в особых случаях. Обычно покупке таких товаров предшествует процесс выбора: потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда и основные электробытовые приборы. Эти товары могут удовлетворять разнообразные потребности, в том числе и физиологические. Характер спроса на них чаще всего отложенный, но в некоторых случаях может становиться и неотложным (холодильник летом, взамен сгоревшего). Однако преобразование отложенного спроса в неотложный не означает одновременный переход товаров из категории периодического спроса в категорию повседневного, несмотря на то, что четкие границы между ними отсутствуют. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие (холодильники) и несхожие (мебель , одежда).Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако часто при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. При продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат подготовленных продавцов-консультантов. К товарам предварительного выбора относятся большинство групп непродовольственных и книжных товаров, а также отдельные виды продовольственных товаров (рыбные и мясные деликатесы, шоколадные изделия, алкогольные напитки, икра). Такие товары должны иметь упаковку и подкрепление, причем вид товара определяет набор средств его подкрепления. Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают никаких сравненийПримерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: одежды, автомобилей, аппаратуры и т. п. Эти товары удовлетворяют прежде всего социальные, психические и интеллектуальные потребности. Данные товары могут удовлетворять и физиологические потребности, но для особого сегмента их потребителей наибольшую ценность имеет в основном социальное назначение. Большинство из товаров этой группы удовлетворяют так называемый престижный спрос. Для этого такие товары обязательно должны иметь подкрепление, причем не экономическое, а организационное и информационное.. Именно подкрепление товара в сочетании с высоким качеством и формирует престижныйспрос на них. К ним могут относиться любые потребительские товары известных хорошо зарекомендовавших себя торговых марок, а также товары с четко выраженным социальным назначением.Товары престижного спроса могут иметь одинаковое функциональное назначение с товарами повседневного, но отличаются от них повышенным качеством за счет показателей социального назначения, эргономических и эстетических свойств, а также более высоким уровнем сервиса, упаковки, маркировки и других средств подкрепления. Потребители товаров престижного спроса обладают достаточной платежеспособностью, чтобы оплатить дополнительные затраты на их упаковку и подкрепление. Одним из методов формирования потребительских предпочтений является установление престижных (высоких) цен, так как для многих потребителей высокая цена ассоциируется с повышенным качеством. Как уже указывалось, отнесение товаров к той или иной группе определяется национальными, религиозными, региональными и семейными традициями, а также материальными возможностями (платежеспособностью) потребителей. Товары колеблющегося спроса — товары, спрос на которые изменяется в зависимости от конъюнктуры рынка или других факторов. К этим факторам относятся время года, суток, праздники и т.п. Характерным признаком таких товаров является непостоянство потребностей в них из-за изменений физиологического состояния человека, его привычек, традиций, образа жизни и т.п. Определенные виды одежлы, обуви, гол. уборов, продуктов питания , электроэнергия, праздничный ассортимент. Таким образом, товары колеблющегося спроса отличаются его неотложностью в период роста и отложенным характером в период спада спроса. Товары производственного назначения и потребительские товары,подразделяются на товары неотложного спроса итовары отложенного спроса. К первым относятся товары, удовлетворяющие потребности, спрос на которые не может быть отложен на определенное время. (товары, удовлетворяющие самые необходимые потребности и без которых нарушается жизнедеятельность или профессиональная деятельность человека организации (продукты питания, учебники, лекарства, средства гигиены и т.п.сырье, энергоносители). Особенностью этих товаров является их относительная независимость, хотя внутригрупповая взаимозаменяемость у них и существует. Большинство товаров повседневного спроса одновременно является и товарами неотложного спроса. т.к. они обладают и специфическими свойствами, что составляет основу неотложности спроса. Товары отложенного спроса— товары, удовлетворяющие потребности, спрос на которые может быть отложен на определенное время. Обычно это товары предварительного выбора и особого (престижного) спроса. Время, на к-е может быть отложено удовлетворение потребности определяется материальными возможностями потребителя. Товары отложенного спроса — прямая противоположность товарам неотложного спроса, однако четкой грани между ними не существует. Отложенный спрос может стать неотложным. Товары пониженногоспроса — любые товары, спрос на которые падает. Это могут быть товары морально устаревшие (немодные), низкого качества, товары с устранимыми значительными дефектами или бывшие в употреблении). Особенностью этих товаров является пониженное качество за счет частичной утраты функционального и социального назначения, эргономических и эстетических свойств, надежности. Обязательным требованием к этим товарам является безопасность для потребителей и окружающей среды Эти товары требуют подкрепленияв форме определенных экономическихмер, чаще всего в виде снижения цен, значительных скидок и т.п. Обязательна и информация для потребителя о явных и скрытых дефектах, других пониженных потребительских свойствах. Товары этой группы должны занимать незначительный удельный вес в структуре ассортимента предприятий, за исключением магазинов типа "сэконд хэнд". Товары устойчивого спроса — товары, спрос на которые в течение длительного времени держится примерно на одном уровне, достаточном для удовлетворения целей организации. Обычно это продовольственный товары хорошо известных марок. Непродовольственные товары также могут быть отнесены к этой группе, однако продолжительность времени устойчивости спроса у них меньше, поскольку они больше подвержены влиянием моды и достижений научно-технического прогресса. Потребители этой группы товаров отдают им предпочтение благодаря стабильности основополагающих характеристик и отрицательно относятся к изменениям упаковки и маркировки, так как товары при этом утрачивают "узнаваемость". Они слабо реагируют на большинство подкреплений и даже подозрительно относятся к снижению цен, связывая это с определенным понижением качества, зато положительно реагируют на стабильность цен и информацию о новых, недавно выявленных достоинствах товара. Достаточно высокий удельный вес товаров этой группы в структуре ас сортимента обеспечивает его стабильность и экономически выгоден для предприятий-изготовителей и продавцов. Товары пассивного спросатовары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке, так как потребности на такие товары. как правило, неосознанны. Они требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий, Товары этой группы обязательно должны иметь интенсивное подкрепление и прежде всего информационное., в виде проведения постоянных рекламных кампаний Сбыт таких товаров требует продуманных маркетинговых мероприятий например использования метода личных продаж.. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса. .Это может сформировать потребности на данные товары. Мотивация к покупке у потребителя возникает лишь после всестороннего взвешивания информации, собственных потребностей и материальных возможностей. К таким товарам относятся многие товары- новинки до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. К товарам
Популярное: Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1734)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |