Современные инструменты маркетинговых коммуникаций
Спонсоринг представляет собой спонсорскую деятельность фирмы, осуществляемую на принципе взаимности, интерактивную форму отношений с использованием таких инструментов как реклама, стимулирование сбыта, Public Relations, личная продажа. При передаче посланий спонсоринга, особенно при спортивном и программном спонсоринге, задействованы средства массовой информации, чаще всего телевидение. Вследствие этого спонсоринг может быть отнесен к односторонним и непрямым коммуникативным инструментам (такие виды спонсоринга, как культурный, социальный, экоспонсоринг, могут быть систематизированы другим образом). Цели мероприятий спонсоринга могут быть следующие: · увеличение уровня известности; · повышение имиджа; · демонстрация общественной ответственности; · поддержание контактов; · демонстрация достижений; · мотивация сотрудников. Основными преимуществами спонсоринга являются: - некоммерческие ситуации (коммерческая направленность не всегда очевидна); - большая широта охвата целевых групп; - высокая воспринимаемость у целевых лиц; - оптимальные условия трансфера информации; - возможность исключения конкурентов; - удобное окружения для представления информации. Не смотря на высокий профессионализм в сфере спонсоринга, принятие многих решений базируется, как и ранее, на интуиции. Наряду со спонсорингом, Product Placement (продукт плейсмент), а также Product Publicity являются новыми формами рыночных коммуникаций предприятия, которые в основном распространяются при использовании СМИ. Product Placement определяется как платное позиционирование товара или марки в качестве реквизита в каком-либо игровом фильме, видео клипе, телепрограмме и т.д. Преимущества: · возможно полное исключение конкурентов; · его рекламный характер не очень очевиден; · не надо доплачивать за повторные контакты; · исключены “скачки” по каналам; · нет правовых ограничений. При Product Publicity предпринимается попытка транспортировки информации о товаре в редакционный отдел медиа. Такие мероприятия попадают в категорию односторонних коммуникативных процессов. Событийный маркетинг, наряду с такими коммуникативными инструментами как продукт плейсмент, спонсоринг, является одним из самых молодых разделов коммуникативной политики предприятия. Прототипами событийного маркетинга являются, в первую очередь, институализированные собрания, являющиеся носителями информационных, специализированных коммуникаций, например, конгрессы, с другой стороны – использование поощрений, как стимулирование посредников и агентов при реализации товаров или услуг. Событие (event) – особое мероприятие или специально подготовленное происшествие, которое очень чувственно переживается реципиентом на месте и используется как платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия. Выделяют три основные формы событийного маркетинга: · событийный маркетинг, ориентированный на какой-либо исторический поводилиприуроченный к определенному важному для предприятия событию (закладка первого камня при строительстве завода, юбилей); · событийный маркетинг, ориентированный на мероприятие и марку, - в рамках четко определенного по времени события передается информация о товаре или марке; · событийный маркетинг, ориентированный на марку, нацелен на эмоциональное позиционирование марки и долгосрочное удержание реципиента в мире переживаний (проведение многочисленных мероприятий под девизами, конкретизирующими аспекты желаемого профиля воздействия). Бартеринг (Bartering)означает компенсационную (бартерную) сделку, при которой осуществляется обмен товарами приблизительно одинаковой ценности без участия в нем денежной массы. Такие сделки распространены чаще всего в международной торговле. Программный бартеринг (бартер) означает, что предприятие самостоятельно продуцирует рекламную программу или предоставляет ее в распоряжение средств массовой информации, за что получает в замен рекламное время в рекламной программе. В качестве примера можно привести компанию Procter & Gamble, которая содержит собственные предприятия, выпускающие фильмы (Springfield-Story). Procter & Gamble начала такую деятельность еще в тридцатые годы, в начале совместно с радио, а затем и телевидением. Серии-ролики, производимые концернами моющих средств, вскоре получили название “мыльных опер”, и используются сегодня как синонимы таковым. При программном бартере предприятие (рекламодатель) поставляет готовую редакционную программу, в которой оно без подсчета издержек может рекламировать себя. Преимущества в использовании этого инструмента для предприятия заключаются в первую очередь в следующем: · точное достижение целевой аудитории; · использование инструмента Product Placement для своего товара. В последние годы предприятиями в коммуникативных процессах активно используются так называемые “новые медиа”. Многообразие возможностей их использования благодаря постоянному инновационному процессу может быть дифференцировано в мультимедийные презентации и внедрение коммуникаций в режиме online. Определение мультимедийных коммуникаций включает в себя все формы коммуникаций, при которых осуществляется компьютерная интеграция различных числовых медиа. Вышеназванные формы коммуникаций осуществляются не напрямую с использованием медиа, а имеет место двухсторонний коммуникативный процесс. То же самое можно сказать и про коммуникативные процессы в режиме online. В этом случае возникает двухсторонний диалог между коммуникатором и коммуникантом через различные сети, например, Internet. Говоря о мультимедийных коммуникациях следует остановиться на некоторых инновационных технологиях, применяемых в рамках инструментов продвижения товаров и услуг, особенно в рекламе. Технология InDoor TV (трехмерная технология) – один из самых перспективных видов такого рода технологий, используемых в рекламе. Это видеореклама, используемая в супермаркетах, клубах, торговых и развлекательных центрах. За последнее время эта технология довольно усовершенствовалась. В России на рынке InDoor рекламы новая технология X3D video, разработанная компанией «X3D Technologies Corporation»появилась в 2005 году. Технология дополненной реальности. Речь идет о размещении на товарах изображений, превращающихся в трехмерные сцены, будучи помещенными перед веб-камерами. В рекламной индустрии новая технология уже применяется в печатной и интернет рекламе. C помощью новой технологии можно увидеть трехмерную модель автомобиля, расположив перед веб-камерой рекламный буклет с его изображением. Или рассмотреть товары в интернет-магазине, показав веб-камере объявление в газете об их продаже. Одной из первых масштабную кампанию с применением дополненной реальности (Augmented Reality, AR) запустила американская сеть пиццерий Papa John's. Технология «Just Touch», позволяющая передавать информацию органам чувств появилась в США еще в начале XXI-го века. Она работает на базе системы «Touch Screen», позволяющей отслеживать движения рук потребителя и управлении функциями меню на сверхчувствительном сенсорном табло. Система может реагировать на любые, даже самые легкие прикосновения. Потребитель с помощью этой системы самостоятельно может найти нужную ему информацию, уточнить наличие товара, познакомиться с предлагаемыми услугами и т.д. И при всем этом у покупателя постоянно в поле зрения логотип рекламируемого брэнда. Технология Ground FX. Это современная интерактивная проекция, разработанная компанией GestureTek, позволяющая потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие. При помощи специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность. Данная рекламная технология стала доступна российским рекламодателям в 2005 г. и используется производителями и крупными торговыми комплексами в Европе, Америке, России и некоторых странах СНГ для BTL-акций, а также для увеличения потока потребителей и обеспечения более частых посещений. Различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции – все это те области, в которых активно используется рекламная технология Ground FX. Технология Free Format Projection, создает ощущение присутствия персонажей или объектов в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность. Здесь фантазия безгранична: виртуальная девушка, примеряющая наряды прямо в витрине магазина, огромная бутылка, танцующая у входа в развлекательный центр, или консервная банка, прогуливающаяся между рядами в супермаркете…. Подобное зрелище надолго останется в памяти потребителя, а, значит, рекламируемый товар или услугу ждет гарантированный успех. Технология BlueCity относится к классу локальных информационных систем «The local information system», бурно развивающихся во всем мире. Система способна рассылать мультимедийные файлы на мобильные телефоны пользователей, находящихся в радиусе до 300 м. Рассылка происходит при помощи технологии Bluetooth, которой в настоящее время оснащено более 80% мобильных телефонов.
Вопросы для самоконтроля
1. Маркетинговые коммуникации и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта. 2. Основные направления рекламной деятельности: товарная, корпоративная, социальная, институциональная, политическая. 3. Основные задачи и требования, предъявляемые к рекламе. 4. Типология рекламы по направлениям на аудиторию. 5. Реклама на различных этапах ЖЦТ. 6. Товарная реклама и ее роль в мероприятиях по формированию спроса. 7. Задачи, виды и основные требования к товарной рекламе. 8. Средства рекламы и особенности их выбора. 9. Основные рекламные модели, их характеристика. 10. Основные направления PR. 11. Особенности работы PR - специалистов со СМИ. 12. Спонсорство, благотворительность и меценатство в современной России. 13. Личные продажи и их роль в формировании покупательского спроса. 14. Постановка задач и выбор средств стимулирования сбыта. 15. Стимулирование продаж и ЖЦТ. 16. Основные виды стимулирования сбыта. 17. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. 18. Социально-психологические аспекты рекламы и ее влияние на потребителя. 19. Личные продажи как эффективный фактор формирования модели покупательского поведения. 20. Современные методы стимулирования сбыта и особенности их применения на российском рынке. 21. Интегрированные маркетинговые коммуникации: планирование и организация. 22. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. 23. Управление коммуникативным процессом в условиях интеграции. 24. Барьеры на пути внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций и меры по их ликвидации. 25. Традиционный комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама; связи с общественностью; личная продажа; стимулирование сбыта. 26. Современные инструменты комплексной программы коммуникаций. 27. Основные направления рекламной деятельности. 28. Организация, задачи, требования к рекламе. 29. Стратегия работы с клиентами. 30. Виды личной продажи. 31. Фактор мотивации в технике личных продаж. 32. Разработка программы стимулирования сбыта.
Популярное: Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1450)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |