Порождение благоприятных контекстов
Работа менеджера ПР
Менеджер ПР действует в рамках следующей триады: Целевая аудитория, Ключевое сообщение, Каналы коммуникации. Целевая аудитория важна не только в связи с конкретикой поставленной задачи: нельзя продавать ремни безопасности человеку, у которого нет автомобиля. Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрастная или социальная группа обладает подобными наборами своих собственных представлений. Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься. При знании целевой аудитории возможно построение успешного ключевого сообщения и известно, какими каналами коммуникации она пользуется. Так что в этой триаде центральным понятием является целевая аудитория, а остальные два определяются ею.
Целевая аудитория
Ключевое сообщение Каналы коммуникации
В основе ПР лежит обратная связь. Наше социалистическое общество очень хорошо эксплуатировало прямую связь, поскольку все было связано иерархической связью. Это, по сути, армейская система, и проблема состоит в том, чтобы обеспечить работу каналов связи для передачи приказов сверху вниз. Получивший их обречен на выполнение. Но поставив внизу этой цепочки свободного человека, система перестает работать. Свободный человек не подчиняется приказам. Вся массовая культура построена на хорошей обратной связи, и, кстати, Советский Союз как раз и отставал в развитии массовой культуры. Типичные задачи, с которыми сталкивается менеджер ПР в СНГ, следующие: запуск нового товара, появление новой фирмы, переориентация магазина, например, с элитного на более демократический, построение корпоративного имиджа (о последнем мы поговорим в другой главе). Менеджер ПР должен ответить на три основных вопроса в своей работе: КТО? ЧТО? КАК? КТО? — Кому мы интересны, кто будет, уже есть нашим покупателем! ЧТО?— Что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте (позиционирование)! КАК? — Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики! Типичная ПР-кампания состоит, как минимум, из четырех элементов: — установление проблемы, — планирование, — действия и коммуникации, — оценка. Еще раз подчеркнем, что работа идет с потоками коммуникаций, внесение изменений в которые должны привести к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как пишет Питер Грин: "ПР не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны"*. Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов**. Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, под которым расположены такие сферы, как: — корпоративные коммуникации, — менеджмент проблем, — паблисити продукта, — отношения с инвесторами, — финансовые коммуникации, — лоббирование, — общественные отношения, — отношения с масс-медиа, — коммунальные проблемы, — менеджмент кризисов, — менеджмент событий, — спонсорство, — набор услуг, подпадающий под все это . Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу. Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами "библией ПР"**** сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:
* Green P.S. Winning PR Tactics. — London, 1994. — P. 3. ** White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making Public Relations Work. — Wokingham etc., 1995 . — P. 6. *** Там же, р. 12. ****Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. — Engle-wood Cliffs, 1994.
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента. 2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью. 3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации. 4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность. 5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации. 6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности. 7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью. 8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. 9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью. Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования. Имеет дело с ПР и православная церковь. Отвечая на вопрос, учат ли в православных семинариях и академиях ПР, отец Всеволод, секретарь отдела внешних церковных сношений Московского патриархата говорит: "Специального предмета нет, но, конечно, в таких курсах, как пастырское богословие, практическое руководство для пастырей, гомилетика (искусство проповеди), в определенной степени преподают навыки общения"*. Менеджер ПР выступает в роли промежуточного звена между своей организацией и миром СМИ. Значит, он должен обладать знаниями и того, и другого мира. По этой
* "Лаборатория", 1998, № 10.
причине в данной роли часто выступают бывшие журналисты, которым хорошо известна работа СМИ. Вице-президент американской компании Пи-Би-Эн Михаил Гончаров следующими образом определяет сегодняшнее состояние рынка ПР в России*: "Руководители бизнеса сегодня четко понимают, какое значение может иметь этот фактор и каких результатов можно достичь. Сейчас наступает период работы по "гамбургскому счету": если ты действительно в состоянии принести пользу — докажи. Если способен только на то, чтобы присвоить себе красивое звание PR-мен — быстренько слетишь с рынка. С другой стороны, спрос на услуги по связям с общественностью явно не удовлетворен, особенно в регионах и особенно по некоторым "интеллектуально емким" направлениям, таким как отношения с инвесторами, взаимодействие с правительственными и административными структурами. Продолжают пользоваться устойчивым спросом и профессиональные тренинги для руководителей компаний по взаимодействию с прессой и управлению кризисными ситуациями". Традиционно бурно растущие на Западе отрасли остаются таковыми и для стран СНГ. Это правительственные, финансовые и кризисные ПР. В них заказчик не только легче тратит деньги. Общим для них является также и то, что здесь работа идет с обобщенным типом потребителя. Он не настолько конкретен, как в других областях. Это делает именно СМИ плацдармом для воздействия на данную аудиторию.
Литература
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997 Арнольд Ник. Тринадцатый нож с спину российской рекламе и public relations. — М., 1997 Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - М., 1996 Беленовский С.А, Метод фокус-групп. — М., 1996 Блажное ЕЛ. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. -М., 1994 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990 Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону, 1998
* "Советник", 1998, № 11-12.
Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — Рига, 1997; М., 1998 Викентъев ИЛ. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995 Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средо- ведческую коммуникацию. — М., 1998 Дмитриев К Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М., 1998 Дотл Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб., 1997 Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз" — система пропаганды большого бизнеса США). — М., 1971 Крылов И. Технологии популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999 Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. — М., 1996 Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" — кому это нужно?. — М., 1993 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М., 1998 Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997 Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998 PR: международная практика. — М., 1997 Синяева ИМ. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998 Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999 Тульчинский ГЛ. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. — СПб., 1994 Честара Дзк. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. — М., 1997 Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997 Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб., 1995 Arfm F.N. Financial Public Relations. — London, 1994 Aronson M., Spetner D. Public Relations Writer's Handbook. — New York, 1993 Bernays E.L. The Later Years. — Rhinebeck, 1986 Bird P. Sell Yourself. - London, 1994 Black S. The Essentials of Public Relations. — London, 1993 Center A.H., Jackson P. Public Relations Practices. — Englewood Cliffs, 1990 Cutlip S.M. АО. Effective Public Relations. — Englewood Cliffs, 1994 Green P.S. Winning PR Tactics. — London, 1994 Jefkins F. Public Relations. — London, 1992 Wikox D.L., Nolte L. W. Public Relations. Writing fnd Media Techniques. - New York, 1995
Глава третья
Популярное: Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (546)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |