Теоретические основы управления имиджем торговой организации
Проблема управления имиджем торговой организации рассмотрена во многих работах отечественных ученых, среди них можно выделить следующих: Алехина И. «Имидж и этикет в бизнесе», Блинова А. О. «Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности» (журнал «Менеджмент в России и за рубежом»), Шкардун В. Д., Ахтямова Т. М. «Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия» (журнал «Маркетинг в России и за рубежом»), Година А. М. «Маркетинг». Годин А. М. дает следующее определение имиджу: «Образно говоря, имидж — это "лицо фирмы" в "зеркале общественного мнения", т. е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями».[1] Приведем некоторые определения понятия "имидж": 1. Целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, предмета, явления), выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.[2] 2. Рекламный, представительный образ кого-либо (обычно, общественного деятеля), создаваемый для населения [3]. 3. Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие [4]. 4. Имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемые средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания [5]. 5. В переводе с английского имидж — это образ, изображение. В самом же деле — это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре [6]. Имидж фирмы— это комплексное понятие, включающее в себя интерьер помещений, внешний вид сотрудников, форму и манеры их общения между собой и с посетителями, правильную организацию переговорного процесса и многое, многое другое. Но все же главным в имидже фирмы является профессионализм ее деятельности. Подбор кадров — одна из главных задач фирмы. Каково основное требование к кадрам? Прежде всего, это должны быть профессионалы, знатоки своего дела. Они — сердцевина, ядро фирмы, ее мозговой центр. Эта часть коллектива обеспечивает стратегическую линию предприятия. От нее зависит видение фирмы, ее судьба, т.е. перспектива развития. Сотрудники группы "ядро " обязаны создавать эстетический, этический, психологический комфорт в фирме. При оформлении офиса надо учитывать, что каждый постоянно работающий в фирме служащий должен иметь собственное рабочее место, за которое он несет ответственность. Организуя помещение офиса, особенно серьезно отнеситесь к мебели. Главное — ее функциональное назначение: она должна быть удобна в эксплуатации, соответствовать характеру работы служащих, не перегружать помещение офиса. Желательно, чтобы мебель в офисе была одного стиля. Если же такой возможности нет, то постарайтесь сгруппировать имеющуюся таким образом, чтобы рабочую часть составляла мебель одного стиля, а часть помещения, предназначенного для чаепития, застольных бесед и отдыха[7]. Надо сказать, что в мировой практике бизнеса существует опыт составления фирмами собственных кодексов чести. Общим для большинства из них является принцип бережного отношения к чести собственной фирмы. Беречь честь фирмы, защищать и отстаивать ее интересы, нести ответственность за порочащие фирму действия — требования, которые в равной степени адресованы всем членам фирмы. Такой кодекс чести должен включать такие понятия как: · соблюдение иерархии, соподчинения без унижения нижестоящих сотрудников; · отсутствие чрезмерной фамильярности (амикошонства); · исключение фривольностей по отношению к женщинам вообще и к сотрудницам в частности; · применение системы поощрения работников (премии, благодарности, различные знаки внимания). И требования к сотрудникам обеих групп должны быть одинаковыми. Вот главные из них: · преданность делу; · заинтересованность в результатах работы; · чувство долга и ответственности за благополучие фирмы. Кроме того, каждый сотрудник должен: · быть чистоплотным, опрятным (это первое условие культуры); · стремиться следовать моде, ибо мода — показатель того, что человек идет в ногу со временем; · уметь вести себя внутри и вне фирмы; · быть порядочным. Учитывая, что имидж фирмы — это профессиональный имидж, каждый сотрудник обязан отвечать за качество своей работы, продукции, выпускаемой фирмой [8]. · Кроме качества основу имиджа фирмы составляет и организационная культура фирмы. Она включает следующие понятия (показатели): · нормы, принципы, идеалы в культуру общения; · пути и способы продвижения фирмы на рынок (историю фирмы); · церемонии, традиции, ритуалы; · различные виды наград и поощрений; · уровень (характер) отношений между фирмой и ее клиентами и поставщиками; · обустройство фирмы; · рекламу; · ответственность за последствия деятельности фирмы; · обеспечение социальных гарантий работникам фирмы; · благотворительную деятельность фирмы. Имиджеведение было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться не только как наука о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, образов отдельных предприятий, фирм, компаний как на внутреннем и на международных рынках, так и предпринимательства России в целом. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что объясняет его перспективность. Обусловленность формирования имиджа может быть также продемонстрирована на приеме иерархии потребностей личности Маслоу, которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных — физиологических (пища, вода, сон) и потребности в безопасности (стабильность, порядок) — переходят к удовлетворению высших социальных потребностей — в любви (семья, дружба), потребности в уважении и самоактуализации. Последнее и влечет за собой непосредственно необходимость формирования собственного положительного имиджа. Таким образом, получение положительных представлений окружающих о личности и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть, приложим к потребности формирования имиджа предприятия (фирмы, компании).[9] В бизнес-культуре стран развитой рыночной экономики давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского image making — создание имиджа), целью которого является не только известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, компании) предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т. д. Современность имиджа представляется как соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной сфере деятельности, способность предприятия удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам. Отметим, что сегодняшний имидж российского предпринимательства все еще далек от идеального соответствия двум указанным выше критериям, сохраняя тем самым довольно высокий уровень недоверия, опасений со стороны клиентов как внутреннего, так и внешних его рынков. Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются следующие: привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью; вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании; формирование доброжелательного отношения к компании; повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия. Формирование имиджа предприятия (фирмы, компании) — процесс сложный и многогранный. В предприятиях стран развитой рыночной экономики этому виду деятельности уделяется особое влияние. Практически предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников в рамках отдела по Паблик Рилейшенс или связи с общественностью, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия (фирмы, компании). Кроме того, существуют специальные компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе, предоставляющие этот специализированный вид услуг. Среди российских компаний данного типа можно выделить рекламную компанию "Magram Market Research", основанную в 1994 г., насчитывающую около 500 клиентов. Примечательность этих рекламных предприятий заключается в том, что они являются чисто русскими компаниями, сумевшими через столь короткий по стандартам развития мировых компаний промежуток времени достичь значительных успехов и занять свое место на рынке маркетинговых и рекламных услуг. К сожалению, основной массе российских бизнесменов приходилось учиться постигать законы бизнеса самостоятельно, методом проб и ошибок. То же касается и сферы имиджмейкерства. По словам Ирины Борисовой, президента компании Video Art, "всем пришлось пройти через процесс обучения на практике, потребителям, компаниям и профессионалам рекламного бизнеса". Чтобы стать имиджмейкером, а тем более получить признание в этой области, необходимы не только большие усилия, но и набор определенных природных данных. В. М. Шепель, один из наиболее видных специалистов в области формирования имиджа, исходя из собственного опыта подготовки имиджмейкеров, выделяет следующие качества, способствующие успешному профессиональному продвижению специалиста в этой области: привлекательная внешность, хотя и отмечается, что это не является категорическим требованием; ярко выраженные способности к общению и сопереживанию; способности конструктивного видения образа личности; эрудиция и незаурядный интеллект; наличие базового образования в области психологии, социологии, философии, педагогики или искусствоведения. Подготовка профессиональных имиджмейкеров включает прохождение полного курса обучения по четырем человековедческим технологиям: личного обаяния, убеждения и преодоления конфликтов, индивидуальной работе с личностью, самосбережения здоровья и жизненного оптимизма. К этому добавляется курс "Вербальное и невербальное общение". В рамках этих курсов изучаются такие дисциплины, как фейсбилдинг, кинесика, риторика, макияж, стилистика, прическа. Рассмотрим подробнее основные составляющие имиджа, формируя концепцию которых предприятие (фирма, компания) представляет на рынок полную картину своей деятельности и предназначения. Не случайно упомянули о предназначении предприятия, так как именно эта категория определяет выбор направления развития имиджа. Понятие "предназначение фирмы" представляет собой совокупное представление о том, какими будут или являются товары или виды услуг, предоставляемые предприятием; целевые рынки (сегмент рынка, на котором предполагается или производится реализация товара или услуг); целевая группа (потенциальные и реальные клиенты); стратегия предприятия (фирмы, компании). Нельзя забывать, что предприятия и его товары (услуги) на рынке проходят параллельно и в прямой зависимости от сформированного образа. Так, например, при выборе банка из числа предоставляющих одинаковый спектр услуг, предпочтенье будет отдано банку, чье имя зафиксировано в сознании потребителя и ассоциируется с положительным образом, устойчивостью, надежностью. В пример можно привести банк "Империал", рекламная кампания которого, проводимая агентством Video Art, имела мало относительно к банковским услугам информации. Однако имидж надежного, компетентного, стабильного и достаточно амбициозного партнера, созданный через призму ярких исторических образов, позволил в свое время занять банку одно из ведущих мест на рынке финансовых услуг. Положительный имидж, последовательно создаваемый посредством подобных рекламных кампаний, имеющих своей целью привлечение внимания целевой аудитории, впоследствии дополняется и расширяется через серию более информационно-насыщенных реклам [10]. Итак, вернемся к основным элементам имиджа предприятия (фирмы, компании), которыми являются: культура обслуживания; культура оформления офиса и его территориальное расположение; отражение деятельности компании на рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг; образ предприятия в области управления и технологий; образ работников предприятия (фирмы, компании) и их квалификация; отражение некоммерческой деятельности предприятия (благотворительность, спонсорство и т. д.), реклама (образ предприятия, фирмы, компании в рекламе, акцент на достоинствах) и многое другое. Первую информацию о предприятии клиент или потенциальный партнер получает еще до непосредственного контакта, источником которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации, являющиеся официальными информационными каналами и отражающие сведения в форме рейтинга компаний, информации об инвестиционных проектах, об активном участии в производственных процессах, а также деятельности, имеющей своей целью широкий комплекс социально значимых задач и т. д. Прежде всего, клиенты руководствуются высотой оценки по параметрам надежности предприятия (ликвидности, платежеспособности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Подобная информация также может быть получена из неофициальных источников, отражающих субъективные представления о предприятии (фирме, компании), таких как реальные партнеры и клиенты. Таким образом, имидж как многогранное явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, компании), есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число предприятий (фирм, компаний) осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики. Получая периодические информационные импульсы, потенциальный клиент создает общую картину существующих на рынке предложений, интересующих его товаров иуслуг. Это этап первой фильтрации и выбора ограниченного круга возможных партнеров. Вторым шагом является непосредственный контакт, где важное значение приобретают такие внешние факторы, как выбор здания, дизайн офиса, территориальное расположение, подготовленность персонала, в первую очередь имеющего непосредственный контакт с клиентами, техническое оснащение и т. д. Как говорится в старой русской поговорке, "Встречают по одежке...". Таким образом, от первого впечатления на клиента вышеобозначенных внешних показателей зависит то, насколько будут завоеваны его симпатии и предпочтения, насколько реальным станет совершение той или иной сделки. На первый взгляд, казалось бы, неважно, в каком здании находится офис предприятия, если оно обладает, например, отличными специалистами, но клиент на сознательном и подсознательном уровнях ищет подтверждение и лишние доказательства процветания. Все вышеуказанные составляющие призваны обеспечить представление о мощи, надежности и солидности предприятия (фирмы, компании). Все рассмотренные нами компоненты имиджа создают одновременно и бренд предприятия (фирмы, компании). Это связано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании) и вызывающих желание приобрести товар (получить услугу) с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Как мы уже отмечали, определяющими элементами в содержании категории "бренд" является: • интеллектуальная собственность на маркированную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, знакам обслуживания; промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау); • принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияния на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и др.); • технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау. Имидж — это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. По словам американского психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа — реализовать представление о самом себе. Это значит "вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу, получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей". Формирование желаемого для предприятия (фирмы, компании) имиджа — наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж предприятия (фирмы, компании) формируется на синтетической основе, источником которой является "остаток впечатлений" различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с предприятием (фирмы, компании), знании о нем, его позиции на рынке, подходах к решению различных задач, формах и методах обслуживания и т. д. Важное значение при этом играет и название как предприятия (фирмы, компании), так и товаров, которые оно производит. Особое место также занимают все элементы формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и т. п.[11] Процесс создания имиджа предприятия (фирмы, компании) начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия (фирмы, компании) на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия — имидж предприятия (фирмы, компании) должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности и ожидания общественности. Затем с помощью фокус-групп желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последнем базовую форму имиджа предприятия (фирмы, компании). Имидж предприятия (фирмы, компании) находится под влиянием следующих рыночных категорий: • класса товара или услуги, одни товары умирают, а другие рождаются; • имиджа марки относительно других марок в конкретном • имиджа пользователей марки, что характерно для то • имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком или знаком обслуживания (логотипом). В конечном счете создание имиджа конкретного предприятия (фирмы, компании) дает возможность: • показать размах предприятия; • информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг; • информировать о традиции и времени создания предприятия; • продемонстрировать профессионализм сотрудника предприятия. В более общем смысле слова имидж — это репутация предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатков.Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обслуживает возможности его дальнейшей деятельности. Одна из главных задач предприятия, оказывающая непосредственное воздействие на его бренд, заключается в поддержании как можно более высокой его репутации. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров; прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запасных частей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость предприятия (фирмы, компании) для независимых экспертов. Высшая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный показатель — прибыль. А все это ведет к повышению бренда предприятия (фирмы, компании). Имидж состоит из следующих элементов: • размаха деятельности; • ассортимента и качества продукции; • традиций; • высокого профессионализма. Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что имидж — это образ предприятия (фирмы, компании) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства. Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.[12] Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью: • социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов; • политическая — лоббирование и т. д.; • экономическая — повышение прибыли и проч. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж [13]. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается. Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем. Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рис. 3.1. Имидж: предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль. Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики [14]. Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
Рис.3.1. Структура корпоративного имиджа предприятия Имидж: предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам. Внутренний имидж: предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе). Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия. Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия. Рассмотрим, какими методами можно создать — повысить бренд-имидж на примере торгового предприятия. Например, хотя отдельные руководители торговых предприятий полагают, что для их покупателей вполне приемлемо представление о магазине как о некой безликой сверхэффективной торговой машине, ряд торговых руководителей супермаркетов, гипермаркетов и других типов магазинов, пользующихся большим коммерческим успехом, старательно формируют в сознании покупателя несколько иной образ своих предприятий, т. е. создают его имидж, благодаря чему формируется бренд данного торгового предприятия. Многие из них стремятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, где они расположены, разнообразные услуги, от которых они могут не получить непосредственно финансовой выгоды. Такие действия в финансовом отношении могут непосредственно окупиться даже косвенно. Подобными услугами рекламируются не товары, а сам образ торгового предприятия, т. е. создается его имидж. Однако, если даже среди населения сложится благоприятный образ магазина, трудно доказать, что такой образ как-то влияет на коммерческие результаты его деятельности. В табл. 3.1 показаны атрибуты имиджа торгового предприятия. Таблица 3.1 Атрибуты имиджа предприятий торговли
Окончание табл.3.1
Например, практически невозможно измерить и определить влияние на прибыль лекций и консультаций по участию торгового предприятия в общественной жизни города, поселка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны, как выбирать фрукты и овощи — это все типичные темы консультаций, которые организуются и рекламируются руководителями торговых предприятий. Другим примером рекламных мероприятий этого типа является знакомство покупателей с историей того или иного товара, со способами выращивания и производства продуктов, с их питательной ценностью. Эти средства могут распространяться внемагазинной платной рекламой или их можно приводить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропагандировать внутримагазинной рекламой.
Популярное: Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (312)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |