Матрица актуальности открывающихся возможностей
II. Определение проблемы
Проблема решается так, как она поставлена. Правильная формулировка — это восемьдесят процентов успеха. Алгоритм постановки задачи 1. Сформулировать проблему в произвольном виде. 2. Задавшись вопросом: «Что конкретно, какие результаты мы будем иметь, если проблема не будет решена?» — перечислить полученные результаты (что плохо). 3. Задавшись вопросом: «Что конкретно, какие результаты будем иметь в случае полного получения желаемого?» (если проблема абстрактна), или: «Как конкретно будет выглядеть исходная система, какие будут результаты в случае полного и наилучшего решения проблемы?» (если проблема конкретна), — перечислить полученные результаты (что хорошо). 4. Получить набор конкретных целей, объединив соответствующие результаты пункта 2 и пункта 3. 5. Отобрать главную цель (цели) и сформулировать задачу (задачи), которую Вы будете решать. Формулировка должна содержать ответ на вопрос «Что надо сделать?».
III. Оценка проблемной ситуации По проведенным исследованиям и SWOT-анализу формулируем степень значимости проблемы для организации (прогнозируем тяжесть последствий ситуации неопределенности, которую обозначает проблема).
IV. Определение целей и задач PR-кампании Т.к. PR-кампания проводится только в информационном поле и в качестве инструментов использует информационные ресурсы, то цели самостоятельной кампании могут быть сведены к трем положениям: 1. Информирование; 2. Изменение отношения; 3. Изменение поведения. Для достижения выбранной цели необходимо определить задачи, посредством которых данная цель будет достигнута. В данном случае задачи выступают в виде трех векторов деятельности, приоритетность которых устанавливается автором проекта, исходя из цели. Ø Задачи входа Ø Задачи выхода Ø Задачи влияния (формирование установок и стереотипов) Опасность: при управлении коммуникациями происходит изменение не только у объекта, так и субъекта воздействия.
V. Сегментация и анализ групп ЦА
Целевая группа - группа людей с выделением специфических признаков, на которую направлено целевое воздействие Сегментирование целевой аудитории можно проводить по признакам и критериям, которые определяют заказчики PR-кампании При выделения ЦА необходимо дальнейшую работу разбить на две части: определить методы исследования, обосновав их выбор, и, после подведения итогов по результатам исследования, составить портрет ЦА. Для каждой целевой группы портрет составляется индивидуально. Портрет может включать: название и основные характеристики - Пол: Возраст: Семейное положение: Дети: Образование: Социальное окружение: Источники дохода: и т.д. Определяются мотивы и стереотипы, которые могут быть использованы в ходе кампании. Определение установок/стереотипов и доминант целевой аудитории
Социальные установки - устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект. Структура социальной установки включает в себя осознание объекта, его эмоциональную оценку, готовность действовать в отношении объекта. Говоря о социальных установках применительно к PR-кампании, надо учитывать, что может существовать одновременно иерархия социальных установок. Чем более важное значение имеет установка для субъекта, тем труднее ее заменить. Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установкой на объект и социальной установки на ситуацию, Одновременно, в зависимости от ситуации, может доминировать один из компонентов структуры социальной установки. Планируя целенаправленное изменение социальных установок, при выборе механизмов и инструментов воздействия на ЦА надо помнить об опасностях, которые могут сопровождать неверный расчет авторов кампании. Ими могут стать: · Бумеранг – получение противоположного результата · Резонанс – формирование более сильной установки, чем предполагалось, или нескольких установок, активизирующие действия ЦА в другом направлении. · Нефокус – появление нейтральной установки, которая не несет смысловой нагрузки для кампании, или сохранение прежней установки. Стереотип – упрощенный образ субъекта, предмета или явления, как правило, эмоционально окрашенный. С. систематически формируются и закрепляются в социокультурном опыте. Следование С. избавляет индивида от ситуации выбора и принятия ответственности, минимизирует риск принятия неверного решения, облегчает распознавание каждой новой ситуации, преподнося ее как привычную. С. статичны. С. не могут изменяться – они либо принимаются, либо не принимаются сознанием субъекта. С. невозможно «сломать» или «подкорректировать». Его можно только заменить другим С., формирование которого - длительный процесс. Первоначально формируется установка, которая - возможно! - в последствии перерастет в С. Исторически сложившиеся С. со временем становятся частью национальной ментальности. Доминанта – превалирующая на данный момент потребность, проявляющаяся через поведение субъекта Характеристики: · Устойчивость · Неосознанность (не всегда) · Продолжительность превалирования зависит от интенсивности воздействия внешних раздражителей · В данный момент времени у субъекта может лидировать только одна доминанта
Информационное воздействие на целевую аудиторию а/ коррекция произведенного постороннего воздействия
b/ алгоритм собственного воздействия
VI. Определение критериев результативности кампании Выбор результативности зависит от поставленных целей и от выбора модели воздействия на ЦА. Если цель кампании избрана модель изменения стереотипа – то измерением результативности станет изменение поведения ЦА в определенных ситуациях Если цель кампании избрана модель изменения отношения – то критерием становится создание нового имиджа, принятого ЦА, либо переориентация ЦА на новую модель действий Если цель кампании избрана модель позиционирования – то результат может планироваться в количественных и качественных показателях: количественный – опубликованные материалы, качественный – увеличение узнаваемости и т.д.
VII. Характеристику имеющихся ресурсов кампании информационный аудит: · Ширина коммуникативных потоков · характеристики входящих и исходящих информационных потоков · Равномерность коммуникативной нагрузки · Определение источников информации и их характеристика · возможность расширения числа источников · Эффективность работы с отдельными каналами СМИ · Выявление противоречий внутренней коммуникации · Выявление скрытых каналов, через которые может происходить утечка информации · Наличие обратной связи с ЦА · Информационная активность субъекта · Выявление реального имиджа (если не присутствует, то сложившегося образа) субъекта у ЦА · Выявление мнения сотрудников о наличии целостного имиджа · наличие «фирменного стиля» и корпоративной культуры
Ресурсы, на которые может ориентироваться PR -кампании: 1. Команда 2. Объект (что именно) 3. Имидж объекта 4. Имидж руководства 5. PR-средства 6. Каналы ЦА 7. Конкуренты 8. Финансовые возможности 9. Связи 10. Наличие административного ресурса Имиджи оцениваются по следующим параметрам:
Популярное: Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (157)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |